临安位于浙江省杭州市西部，资源丰富、底蕴深厚、历史悠久，是太湖水系的源头和千年吴越文化的发祥地，拥有两个国家级自然保护区和多个生态景区，素有“杭州后花园”的美称。
多年来，临安区依托丰富的自然和文化资源，以文旅融合为抓手，以品牌建设为引领，明确了“一廊三圈十八景”的全域景区建设构想，致力于将“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌建设作为推动区域经济转型升级的重要途径。
高位谋划 一体布局“打基础”
文旅区域公共品牌建设是一个系统性、战略性的工程，涉及品牌架构的搭建、品牌规范的制定及建设保障的实施等多个方面。
从2022年8月，临安区委一届三次全会提出要打响“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌，到2022年年底，杭州市要高水平开发“天目叠翠·吴越千年”世界级文化旅游带，培育成为带动西部山区跨越式高质量发展的新增长点，再到2023年4月，临安正式发布“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌，可以看出，临安的文旅区域公共品牌建设进程在稳扎稳打、持续深耕，同时也跟上了时代的节奏。
在临安区委、区政府领导下，在临安区文化和广电旅游体育局、国兴集团积极主导下，通过政策引导、资金支持、资源整合等手段，品牌建设得到快速推动，并逐步确定了以“天目叠翠·吴越千年”为总品牌，“1个总品牌引领+12个主品牌支撑+N个子品牌驱动”的品牌架构谱系，形成了系统性的品牌集群。
“统筹做好品牌架构体系，有利于临安文旅整体形象的塑造，也有利于各个主品牌及子品牌的个性化发展。希望能有一个多层次、立体化的品牌形象呈现在大众眼前。”杭州市临安区文化和广电旅游体育局局长张群说。
品牌建设的重要核心在于建立品牌规范，为品牌建设提供制度保障。在区域公共品牌打造进程中，临安围绕品牌培育、监测管理等环节，完成了一系列管理办法、认定规范和流程体系的制定，确保其规范化和标准化。
“规范的制定让政府和企业都实现了有据可依。截至目前，临安共有300余家优质企业递交材料，申请入驻。通过统一的品牌规范，临安文旅区域公共品牌的专业度和受信任度得到大幅提升，消费者认同感得到增强，同时帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额，为长期发展奠定了坚实基础。”杭州市临安区文化和广电旅游体育局相关负责人说。
如今，在品牌架构搭建和规范制定基础上，临安区还在进一步深化其战略布局，旨在打造一个“管得住”“放得活”的品牌信用体系。
“我们针对全区吃住行游购娱等12类涉文旅企业，归集企业信用状况、经营状况、游客评价、网络口碑等多维度数据，形成了企业诚信画像。同时，我们将其中的优质企业认定为品牌企业，并对认定企业实行权益奖补，如线上课程、专家指导、技能培训、宣传推广等一系列服务，以此来建立‘企业守信+政府背书+游客监督’的高信任度的品牌市场环境。”临安区人民政府有关负责人介绍，目前，“天目叠翠·吴越千年”品牌矩阵在市场上好评度较高。
创新运营 精准服务“塑品牌”
天目之旅临安群星演唱会、山田半亩·亲子溯溪美式度假民宿3天2晚套餐、露营盒子×吾皇联名扇贝自动帐篷……点开“游临安”小程序，琳琅满目的文旅商品展现在用户眼前，“天目味道”“天目有礼”“吴越演义”“吴越学堂”等品牌栏目精选出临安特色，借助数字技术进行系统呈现。“游临安”小程序是依托政府公共服务资源，提供市场不能提供、游客又有需要的旅游服务平台。
国兴集团下属杭州临安文化旅游开发有限公司总经理、杭州大明山风景旅游有限公司董事长徐新介绍，集团立足本地化、特色化、品牌化，围绕“东吴越、中天目、西户外”的临安全域发展思路和旅游格局，通过内容引导和服务引导，基于不同游客的出行场景构建平台个性化的资讯、产品、服务和数据。同时，赋能旅游企业的数字化转型，带动地方旅游产业提质升级。
“今年国庆假期，我就是跟着小程序的推荐完成了临安之旅，一点儿没踩雷。”随着“游临安”小程序不断更新迭代，如今已经成为市民、游客游临安的必备工具，不断收获好评。这是临安充分挖掘文旅产业发展潜力，创新打造临安文旅区域公共品牌数字化服务平台的成效体现。
临安有着“全国运营策源地”影响力，从顶层设计到具体实施，从资源融合到品牌推广，“运营”二字贯穿了临安文旅区域公共品牌建设的始终。随着“天目叠翠·吴越千年”文旅区域公共品牌的正式发布，临安区将重点以“生态化运营、日常化运营、中台化运营”为理念，从商家运营、内容运营、电商运营、用户运营、活动运营、流量推广运营等方面共同发力，做到运营的日常化，不断提升品牌价值、用户价值。
“一方面，我们拓宽宣传渠道，通过主流媒体宣传、年轻人喜爱的线上平台、熟人带动效应等，形成宣传闭环；另一方面，通过品牌企业产品营销，比如，结合品牌企业物料包、张贴场景物料、地推氛围营造、打造临安文旅特色产品直播间等形式，形成品牌竞争力，从而提升品牌影响力。”张群介绍，市场推广的加强，可以让临安文旅区域公共品牌的声音传得更远，目前推广团队的工作成效和市场反馈俱佳，未来，临安文旅区域公共品牌建设将继续深化。预计至2026年年底，临安将实现品牌效益、发展动力、服务与管理等方面的全面提升。
扩面增效 多方赋能“齐发力”
“以前做产品、打品牌，手续申请要经过好几个部门，整个流程跑下来，费时又费力。现在部门联通，很多事情只需要跑一次就足够了，方便多了。”近日，临安区白牛村柯先生帮助村民快速申请了农家乐入驻品牌产品矩阵后高兴不已。
文旅区域公共品牌的建设运营是一项长期工程，需要多部门协同协作。“天目叠翠·吴越千年”品牌成立后，杭州市临安区人民政府办公室印发《临安文旅区域公共品牌运维工作实施方案》，连同各镇人民政府、街道办事处以及区政府各部门、各直属单位，共同部署推进品牌运营、管理、维护工作，建立健全公共品牌运营管理协同工作机制，强化对品牌企业的监督管理、运营考核、宣传推广等常态化工作，加强维护消费者和生产者的合法权益，以品牌保质量、以质量提销量、以销量促共富。
随着品牌建设工作的不断深入，如何确保其持续健康发展，成为当前工作的重中之重。为此，临安区采取了一系列运营保障措施，旨在为品牌建设提供更加坚实的支撑，助力其在激烈的市场竞争中脱颖而出。
“在运营保障方面，我们建成文旅区域公共品牌运维中心，搭建‘1个总中心+3个分中心’，实行‘5分钟受理，3天内查证，1周内答复’制度，实现临安文旅区域公共品牌有人评、有人管、有人宣。”张群说。
目前，临安区文旅区域公共品牌的建设工作正处于稳步推进阶段。随着《临安文旅区域公共品牌管理办法》《临安文旅区域公共品牌认定规范》等相关文件的推出，以及“截至2026年年底，平台服务人次500万、入驻企业600家、带动区域消费10000万、全网品牌曝光20000万”等目标的设定，“天目叠翠·吴越千年”品牌建设将有更明确的行动指南，临安文旅产业的长远发展已打下坚实基础。
“临安文旅区域公共品牌建设，是临安区文旅产业发展的新篇章，也是一项长期而艰巨的任务，需要政府、企业和社会各界的共同努力。”临安区文化和广电旅游体育局有关负责人介绍。
