□ 侯莎莎

过了腊八，春节将近。盘点最近的互联网热点，很多与乡土、年味有关。在聊城，开发区蒋官屯街道后铺村的地排车拉力赛火热启动，别具一格；铁西大集一则“山东大锅看聊城”的视频更是掀起热潮，获万人转发，不少市民前去赶大集，吃大锅菜……

这些乡土IP，带着年的味道和浓浓的烟火气，提醒人们：年近了！而它们的火爆出圈印证了一个事实——乡村，对人们的吸引力从未消失。

近些年，不少乡村题材的视频火出圈，让越来越多人爱上了赶大集，爱上了田园生活。这种流量上的热度，也彰显着乡土中国的魅力。对于地方而言，可以把握群众需求，充分挖掘本地资源，探索更多乡风民俗的现代表达方式，顺势而为带动文旅体消费。

先说乡土IP为啥会火。

根植乡土的真实性，是文化生命力的源泉。无论是拉地排车比赛，还是冒着热气的大锅菜，都是从百姓日常生活、节庆习俗中保留下来的场景。这种“真实”是其触动人心、引发集体共鸣的原因。老食客那句“吃的是味道，更是人情”，背后满是乡愁和回忆。凑热闹、买年货，这份扎根市井的真实，这份“有钱没钱，回家过年”的心情，萦绕心头、历久弥新。

以创新表达呼应时代脉搏，让平台成为传递乡情的温暖纽带。从田间地头、市集灶台到网络“顶流”，这一转变的关键在于表达方式的创造性转化。通过短视频平台的生动记录与传播，传统民俗被转化为可观看、可体验、可分享的文化产品。在抖音、快手等平台，“赶大集”相关话题播放量激增，大锅菜、乡土美食成为最吸睛的符号。透过屏幕，人们看到了美食与烟火气，看到了品牌故事、手艺传承，感受到了慢生活惬意且放松的状态。由此，“云赶集”不再仅是线上围观，更成为一种新的文化实践，让民俗在数字时代获得传承的崭新土壤与持久生命力。

成功的乡土IP，往往是多种要素的融合。如“2026聊城黄河·运河大集”，有民俗大戏、非遗匠心集、年货大街、美食长廊、奇幻大马戏、冰雪乐园等多重亮点，形成了“赶集购物、美食体验、社交往来、民俗感受”的多元场景。这种融合创造了“1+1＞2”的聚合效应，将短暂的客流转化为持续的经济活力和文化影响力。

乡土广袤，自有心安一隅。聊城拥有深厚的运河文化积淀、丰富的民俗资源，相信通过创新表达、融合发展，定能创造出更多让人心驰神往的本地“热点”，带动文旅体消费，为城市高质量发展注入绵长而深厚的力量。

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