2026年元旦假期文旅市场消费喜迎“开门红”之后，热度在春节假期有望延续。2026年是“十五五”规划的开局之年，站在新阶段的起点，文旅产业将迎来哪些结构性变革？又将孕育哪些战略新机遇？中国旅游协会成立四十周年交流活动上，中国旅游协会会长段强表示，中国旅游业已实现从“开放”到“产业”再到“融合”的时代跃迁。“融合”成为当前最显著的特征，表现为文化与旅游的深度融合，以及旅游与百业的纵横贯通，“综合性、多功能、融产业、大旅游”的生态正加速形成。

回顾2025年，文旅市场增势稳健。根据文化和旅游部发布的国内居民出游抽样调查统计，2025年国内居民出游总人次达65.22亿，同比增长16.2%；出游总花费6.30万亿元，同比增长9.5%。

“2025年是消费转型之年，为旅游研究提供了宝贵窗口。”中山大学旅游发展与规划研究中心主任保继刚分析指出，“从需求侧看，这是智慧旅游消费走向成熟的一年。”

2026年，在建设“旅游强国”的新征程上，旅游业作为战略性支柱产业、民生产业与幸福产业，承载的综合使命前所未有。段强提出，面对传统资源依赖型发展模式的瓶颈、全球政治经济格局的深刻演变，以及以人工智能为代表的科技浪潮冲击，中国旅游业比以往任何时候都更需要以创新思维推动发展模式的根本性转变。

原国家旅游局副局长杜一力提出，“十四五”是文旅产业转型发展期，“十五五”则是深度转型期。尽管挑战空前，但产业前景乐观，根本动力源于国内文旅需求已进入持续且不可阻挡的“成长阶段”。

她认为，实现文旅产业“向新向优”发展，必须聚焦模式、服务、内容三大维度的创新。其中，模式创新是“生态性问题”，需坚定“立足内需”战略，实现消费的优质可持续增长。产业研究的核心正从过去的“资源与资本”逻辑，转向探索“需求引导”的新规律。“三新”（新业态、新体验、新场景）消费，未来应转化为更广泛的政策载体，重塑“混合发展模式”。

在服务创新方面，需回归“以人为本”。杜一力提出，旅游服务已从奢侈品变为生活必需品，消费者精神需求的核心转向“平等、尊重、个性、性价比”。服务创新必须与需求对标，以需求为引领，其密码在于根植“以人为本，以中国人为本，以中国人的精神需求为本”的文化厚土，创造人文化的服务。

“中国旅游服务文化特征将在全民文旅需求中自然生长，成为中国特色现代化的一部分，并最终塑造旅游业的中国样式。”杜一力说。

内容创新本质是文化创新，必须在坚持正确方向的前提下，以需求引导激发生产者与消费者的双边创造力，形成供需合作的新生产与消费方式。

中国文旅正步入一个“全民创新创造”的时代。创新远不止于产品的“沉浸式”体验，更是“供需合一，双向奔赴”，以此重构生产与消费的关系。杜一力强调，正如《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》所提出的，激发全民族文化创新创造活力，文旅“向新向优”必须融入这一时代洪流。

“近年来国潮、非遗复兴、在地文化繁荣等现象，正是全民参与下文化蓬勃生长的明证，它催生了极富生命力的文化新形态。”杜一力说，“可以预见，伴随社会主义文化大繁荣，文旅产业正处在充满活力的‘青春期’，未来可期。”