转自：中国旅游报
□ 秦 岩 代志鹏 罗自晰
在全球化和城市化双重进程中，城市形象的建构已成为提升城市竞争力的关键要素。在中国众多城市中，昆明呈现出一种独特的形象张力：一方面，它以“春城花都”承载着自然、诗意与慢生活的浪漫想象；另一方面，作为区域发展战略的重要节点，它也在积极塑造国际化、现代化的发展前沿形象。这种慢生活与现代化的双重叙事如何在官方话语中被建构与调和，又如何被身处其中的跨文化群体——尤其是在昆留学生——所感知与解读，成为一个兼具理论价值与现实意义的研究议题。
作为我国面向南亚、东南亚开放的重要门户，昆明持续吸引着周边国家的大量留学生前来求学。这些学生主要来自老挝、泰国、越南、缅甸等中南半岛国家，逐渐形成一个兼具跨文化视角与在地生活经验的特殊群体。他们既深入本地日常生活，又以“局外人”和“亲历者”的双重身份，带着自身的文化背景、生活期待和比较框架感受昆明，其话语往往能够穿透官方宣传的表层，揭示出更具质感、更有张力的城市体验。
官方话语中的昆明城市形象建构
自20世纪90年代以来，昆明的城市形象定位经历了从“春城”“国际旅游城市”到“高原湖滨生态城市”“中国健康之城”“区域性国际交通枢纽”“生态宜居城市”“生物多样性魅力城市”“国际会展之都”等一系列演变。随着旅游消费升级与传播环境变化，2016年以来，昆明官方宣传着力塑造“世界春城花都”“健康宜居之城”“区域性国际中心城市”等复合形象，力图呈现昆明自然与人文交融、传统与现代并存的国际旅游目的地特质。
梳理2015年至2024年的昆明城市形象宣传片可见，其视觉叙事逐渐从自然与人文交融转向更具国际视野的表达。例如，2015年的《KUNMING （SPRING CITY OF CHINA）》（《春城昆明》）突出金马坊、讲武堂、翠湖、滇池、石林等自然与人文地标，辅以长水机场、民族节庆等元素；2017年的《来自春城的问候》融入翠湖、西南联大等自然风光和历史人文符号，强化生态宜居、历史文化的叙述；2021年的《春天在哪里？昆明告诉你》围绕中国春城、历史文化名城、国际大健康名城、区域性国际中心城市的定位，展现人与自然和谐共生的城市画卷；同年的《这里是昆明》紧扣2020年联合国生物多样性大会（COP15）主题，通过地标建筑、动植物、文娱、美食等镜头，传递昆明温暖包容、具有国际气息的城市气质；2023年的《万象昆明》从文化、生态、活力3个维度，呈现昆明多元、包容、多彩的城市生活；2024年的《有一种叫云南的生活》昆明篇则以“春城浪漫、花都绚烂、文化融合”为主线，诠释昆明所代表的云南式生活意境。
综合分析相关宣传材料及政府文本，可归纳出官方在昆明形象建构中采用的两种主要叙事策略。
一是慢生活叙事，侧重自然气候、民族文化、历史遗产的浪漫化书写。通过“春城花都”“健康宜居”“心灵栖息地”等话语，以及红嘴鸥、滇池、斗南花市等意象，构建出一个诗意、舒缓、贴近自然的城市形象。
二是现代化叙事，强调国际连接、基础设施与经济发展。高频使用“枢纽”“开放”“创新”“区域性国际城市”等词汇，并搭配长水机场、高铁站、滇池国际会展中心、城市夜景等现代符号，突出昆明的交通便捷性、经济活力与国际发展潜力。
留学生对昆明城市形象的感知
调研显示，昆明在国际范围内的城市认知度仍有待提升。受访的78名呈贡大学城留学生（涉及17个国家）多表示，在抵达昆明之前，对这座城市了解有限，其亲友中也较少有人知晓。为提前适应留学生活，他们多通过互联网获取相关信息，并在此基础上形成3类主要的初始印象：一是充满鲜花与宁静街巷的“清新旅游城市”，二是充满异域风情的“民族特色地区”，三是如上海、曼谷、吉隆坡一般的“国际化现代都市”。
在留学生对昆明城市形象的感知中，气候与自然环境是主要认同要素，超九成受访者对昆明的气候与环境给予积极评价。东南亚留学生普遍反映，昆明年平均气温约15℃，比雨季湿热、旱季干热的家乡更宜居。一位缅甸留学生说：“每次回缅甸容易生病，一回昆明就好了，这里已成为我的第二故乡。”滇池、西山、斗南花市被视为自然景观的三大核心场景。这些体验不仅强化了气候与环境在昆明城市形象塑造中的作用，也折射出部分留学生对昆明日益增强的情感依恋与归属认同。
城市安全也是留学生频繁提及的感知亮点。昆明入夜后生活依然活跃，老城区内街巷交织、各具韵味，夜市、烧烤摊、文创店、酒吧等市井业态繁荣而富有生活气息。多位受访者表示，在本国20时后外出常被视为不安全，而在昆明能自由享受夜生活，给他们留下深刻印象。不少学生提到，在社交媒体分享深夜在昆明逛夜市、吃烧烤的经历时，常引发海外网友的惊叹与羡慕。为此，他们建议，昆明在国际旅游推广中应着重强调其“安全城市”的属性，而这一要素在官方既有的形象表述中鲜少被提及。
官方建构与游客感知之间的张力
在昆明城市形象的传播内容方面，当前的官方建构与跨文化受众的接受逻辑之间存在显著差异。调研中，不少受访留学生在观看昆明城市宣传片后，表示“看不懂”“缺乏趣味性”“像广告”。当被问及此类宣传片在海外投放的效果时，他们多认为其难以有效吸引国际游客到访。与此同时，民族文化旅游体验在留学生群体中呈现差异化的传播效果。不少受访者认为，参与云南民族村的“火把节”“泼水节”及城市社区的“民族打跳”等活动，能带来强烈的文化融入感与情感共鸣，但此类文化体验的传播深度与接受度，受限于受众原有的文化认知背景和理解框架。
在传播渠道方面，目前官方海外媒体平台多依赖第三方运营，内容更新缓慢，且传播方式带有明显的中式思维，难以引发海外游客的情感共鸣。而留学生尽管会使用微信、小红书等国内平台与家人分享在昆明的见闻，但日常更活跃于Facebook（脸书）、TikTok（国际版抖音）等国际社交媒体。他们的真实生活分享与体验记录，往往比官方宣传更能直接影响海外亲友的旅行决策。
留学生对昆明城市形象的核心感知可凝练为“生活之城”。多数受访者认为，昆明是一座气候舒适、安全包容、消费亲民、节奏舒缓、人情味浓厚的城市。尽管国际化程度不高，民族特色呈现不足，但昆明并不“旅游化”，反而呈现出一种生活与旅游自然交融的真实状态。
多元美食与市井生活强化了留学生的“生活化”体验。美食天堂是昆明形象的重要标签，米线、鲜花饼、野生菌、烧烤是留学生提及最多的品类，东南亚学生对其接受度最高。南亚学生因饮食习俗差异，大多仅接受素食米线，对野生菌与烧烤接受度较低。中东学生更关注清真餐饮，并将“在昆明能放心吃饭”作为向亲友推荐的理由之一。此外，充满烟火气的本地生活场景也增强了他们对昆明“生活化”的感知。在菜市场讨价还价、按“根”“个”“两”购买食材、和当地人交流，成为他们体验本地日常生活、感受城市温度的重要方式。
也有部分留学生用“未达预期”来形容对昆明城市景观、语言环境与国际文化氛围等方面的实际感受。一些受访者反映，昆明在英语服务的专业性、公共标识的覆盖度与准确性、公共交通的多语言支持等方面存在不足。同时，他们在购买火车票、办理银行业务、就医等日常事务中也面临诸多实际困难，这些经历共同影响了他们对昆明国际化程度的感知。
研究还发现，尽管东南亚国家是昆明重要的入境旅游客源市场，但面向该群体的小语种服务体系还存在短板。例如，小语种专业导游资源匮乏，景区、交通枢纽等关键场所的标识覆盖率低，旅游预订、票务服务、信息指引等数字化平台缺少相应的小语种支持。这些服务环节的不足，一定程度上制约了东南亚游客在昆明的旅游体验。
（注：本文系云南省哲学社会科学规划重点项目“投射—感知视差下昆明国际旅游形象校准策略研究”［ZX2025ZD03］的阶段性成果）
