本期讨论的案例是Wildchina，一家提供定制入境旅游的品牌。Wildchina旗下还有另一个品牌碧山旅行，它的服务方向和Wildchina正好相反，提供定制出境旅游。

定制旅行的价值主张

Wildchina创立于2000年。当时中国入境旅游市场以大巴跟团游为主，这种方式的优点是价格便宜，缺点是服务单一，是完全以景点为核心的观光旅行模式。

当然旅行者也可以选择背包自助，但背包自助的缺点是需要有比较充裕的时间，并且旅程中的不确定性比较高。

Wildchina创始人张玫认为，市场上存在着一个旅行产品空缺。这种产品既可以让游客获得不同于跟团游的深度旅游体验，又可以提供充分的出行保障，减轻游客在时间和精力上的负担，这就是定制旅行。从国际旅行市场来看，定制旅行已经是非常成熟的产品。

尽管存在市场空缺，但要将这个空缺转化为现实的市场机会，还需要创业者做许多工作，其中最主要的是向客户展示产品的独特价值、相关性，还要研究什么是适当的服务水准。

张玫介绍说，她花了半年的时间，自己设计了30个有深度的入境定制游产品。旅行线路是以景点为核心设计的，有扩展性和可调整都是正常的，听上去这是一个比较快的过程。

但其中的难度在于价值挖掘，解决顾客为什么选择这条线路的问题。要回答这个问题，就不能依赖景点本身，而必须从顾客的心理需求出发寻找有引力的价值主张。

定制旅行的异乡人视角

国际旅行市场也是从景点观光旅游观念开始，逐渐发展出注重体验，特别是本地生活体验的旅行观念。旅行的目标不再以景点为核心，而追求像本地人一样生活。

Wildchina最出名的产品是云南旅游，特别是云南藏区的旅游定制。张玫是云南大理人，本地人当然有优势，但只有这一条还不能说服旅客，旅游定制产品的成功需要其他理由。其中最重要的一项可能就是异乡人视角。

国内旅行当然也有异乡人视角，就像郁达夫说的，所谓旅游,就是从自己呆腻的地方去看别人呆腻的地方。只是对于游客来说，国际旅行成本更高，必须克服更高的购买障碍。

从积极的方面来看，这也是定制旅行在入境游和出境游方面的机会。具体到像Wildchina这样的入境游服务，它必须回答面向国际游客的定制如何满足他们的独特需求，从产品上应当能够看得出来与国内游客产品不同的地方。

比如，不能只是用通行的高端旅行的说法，或者前往外国人喜欢聚集的地方。这些服务有价值，但并不是定制产品的独特价值。在这个意义，学习异乡人视角是需要学习和领悟的。

张玫在设计入境游定制产品时的确有一些优势，特别是经验优势。经验优势的来源不是在国外旅行社学习，而基于个人经历的触动。

据张玫回忆，1989年，奥伯林学院学生到云南大学参加为期一年的国外研学，她成为其中一名学生的室友。这些学生在假日当然会去大理旅行，他们带回来的照片和故事与张玫所认识的大理很不一样，至少和她心目中所认识的大理的旅游资源很不一样。

奥伯林学院学生对传统旅游景点并不热心，反而对当地白族人民的生活、文化非常感兴趣，他们拍摄的白族民众生活和建筑的照片是当时国内旅行者很容易忽视的，这让她受到异乡人视角的冲击。

奥伯林学院学生拥有独特的条件，普通旅行者不可能复制，定制旅行产品恰好可以填补这一。Wildchina认为，乡间旅行才能发现真正的中国。可是外国人无法直接进入乡村，他们需要引导，需要有人他们帮助理解乡村生活的含义，传统的来历，仪式的用途，手工的工艺。

定制旅行也意味着花费更多时间和放慢节奏，这是跟团旅行无法解决的矛盾。举例来说，在云南大理，苍山缆车票加洱海船票是固定产品。但外国游客对大理白族文化体验的需求已经转移到了强调真实感，例如与白族家庭一起摘菜做饭，亲手制作民族手工艺等等。

这种真实的生活体验跟传统旅行团的体验往往是背道而驰的，即使将这些项目纳入固定的跟团旅游产品中，也必然会丧失其真实性。

张玫说，她不反对用户到北京上海西安，但加上一点云南，可以完全颠覆游客对中国的印象，理解中国文化的多元化和悠久历史。

张玫发起一个手工艺术展示平台牛油果，提供本地手工或农业技术体验。服务提供者就是导游，他们是本地人，了解本地所有的传统和技术。

她还注意将新近引发关注的跨文化使者引入旅行产品设计。例如由英国籍饮食专家扶霞亲自率领的中国美食之旅13天，费用为7390美元。

这个项目的价值是稀缺性，扶霞只是客串，不可能专业做导游，错过了为次可能将来就没有机会了。虽然这项产品收入不见得很多，但在行业中表现出领导性。

当大家还在议论一个英国人在成都打麻将的现象，Wildchina已经动手把她变成了产品。这显示出Wildchina团队的市场意识、产品能力。

更重要的是，新产品特别匹配了异乡人视角。扶霞是西方人眼中能够信任的中国美食专家，过去，中国导游向西方游客介绍正宗的中国美食，却很难改变游客的印象。

但扶霞不同，她对中国美食的介绍更有权威，更容易得到西方游客的认可。另一方面，中国人可能佩服扶霞，但肯定不需要她做美食导游。因此扶霞做导游体现出完全为西方游客而设计的价值主张。

反过来，在出境旅产品中，去意大利旅行带队的是著名旅游博主谷岳。他在这款产品中的功能和扶霞是一样的，这些都是作为定制市场领导者的姿态。[i]

异乡人视角的进一步观察

另一项支持异乡人视角的证据来自张玫的观察。能够承担定制旅行的往往是年纪相对比较大的群体，最早一批顾客大约50岁，今天到中国来的顾客年龄还是50岁。

20年时间过去，新顾客以年龄算差不多是第一批游客的子女，可是他们对中国的看法和当年那批顾客相比没有多少改变。

多一些了解无非是大城市和中国制造业，以及空气污染。这不一定是新闻报道的问题，比如新的顾客见到中国城市的拥挤程度时和他们的父辈一样惊讶。

虽然每个回去的游客都会向周围人传达中国城市的印象，但在他们成长经验中，这是无法想像的，必须到时现场才能体会到时。

Wildchina将自己的职能定义为打开想象力，丰富顾客对中国的感受。[ii]比如在云南丙中洛地区，游客经过长途跋涉，不仅可以遇见藏传佛教寺庙，还可以看到熟悉的天主堂。

对于异乡人，这是对中国的发现。如果告诉他们当地有会说法语的藏族老人，就会发生旅行中非常珍贵的触动时刻。而对于本国人，这是历史上文化渗透的遗留，可能并不见得是特别受欢迎的景象。

如何保持这种异乡人的视角？可能也需要团队构成来支持。Wildchina的管理团队是国际化的。导游当然主要是国内的，但管理层却有很强的国际色彩。

理解异乡人视角的另一个案例也来自Wildchina，来自碧山旅行设计的出境游产品。但这次却是异乡人视角的一个带有失败色彩的观察。在出境游早期，他们忘记了，中国游客出境游也需要异乡人视角。

碧山旅行的领导团队是中国人，但她们已经是生活方式西化的中国人，再加上Wildchina团队也参加产品设计，特别是资源配合，导致产品设计视角偏向国际化。一个中国人办的旅行社，同样有可能犯下不了解中国游客的错误。

碧山旅行曾经接待过两位高端中国客人，他们开始表示，希望美国之旅能放慢脚步，而不要匆忙赶路。当Wildchina提出干脆把美国的行程安排在西部，在旧金山住两天，再去大峡谷看看时，客人又表示去美国不能不去纽约和华盛顿。

还有一位想去华盛顿的客人，他的需求表达得很清楚，“很好的酒店、也要能感受人文文化”。碧山旅行方面的设想是，华盛顿人文历史的代表首选Mayflower酒店，美国总统就职前就在那儿住，位置是十七街靠近市中心。

但是在接下来的交流中，他们发现客人其实希望住在唐人街附近。这样晚上可以自己逛逛，更有安全感，而不是去一个完全文化陌生的地方，他所谓好的酒店也是更偏向自己熟悉的那些大酒店品牌。

在这个例子中可以看到反向的异乡人视角。定制师认为，到国外旅行应当体会异域风情，顾客也同意。但双方对什么是异域风情理解不同。

在碧山旅行看来，与唐人街相比，五月花酒店当然更能体现华盛顿的人文历史。旅游定制师也许会觉得奇怪，中国客人应当对唐人街比较熟悉，为什么还要把唐人街做为必到景点。

但在中国游客眼中，唐人街也是一种异域风情，并且与自己更相关，更容易激发情感性联系。对唐人街的兴趣多少有点类似于西方游客在中国边远地区看到教堂时的感受，五月花酒店和它所在街区却没有这样的符号性。

定制旅行的市场教育

定制旅游的另一项要素是定制师的研发投入。当出境游突然活跃起来之后，旅行社往往来不及通过实地考察来设计路线，好在国外旅行社提供旅游路线往往比较成熟，可以直接照抄。

张玫回忆说，“碧山从2012年开始探索中国出境定制游的产品，不得不承认也犯过‘伪定制游’的错误。”碧山对于海外市场优质资源本来已经有一定的积累，能采购到许多高质量且成熟的线路产品。很快，碧山有了25条从国际线路产品转化来的出境定制游产品。

由于这些产品并非碧山自主研发，上游供应商与下游服务商之间的连接出现了偏差，导致产品品质出现问题。碧山对于产品本身没有深入的理解，也没办法做到更多的细节与增值服务。2015年，碧山团队不得不下决心取消全部已有产品。从零开始。

正常的产品开发路径应当是旅行规划师实地考察，采购旅行资源、和当地旅行社及导游建立合作关系，获取客源。此后规划小团出行，采用相对固定的线路，也可以按照某一主题规划成新的定制线路。

用张玫的话说，就是“类似高级成衣制作，60% 的原材料是准备好的，40% 是量身定制的”。碧山的产品规划周期一般在 3-4 个月，每个产品里有 2-3 个“wow moment”（让旅客惊喜、触动的时刻）。

Wow Moment的效果有一定的不确定性，还需要考虑游客的背景和兴趣。相比而言，定制旅游可以比拼目的地资源，因为这是更加客观的对比指标。

世界著名景点年年不变，所有旅行都围绕着这些景点。如何提供优质独特的旅行资源成了竞争焦点。

碧山的增值服务包括有美国国家地理的摄影师随队指导，可以帮助安排客人会见当地著名的设计师、艺术家等。自驾寻访托斯卡纳美食之旅，可以沿途停下向意大利老奶奶学做意大利面，或者在美国国家公园徒步和钓鱼的许可证。

这些资源价格不一定很高，但很会麻烦，这时候异乡人视角的价值就会突显出来。想要体会本地人生活，或者有高级摄影师陪伴，这些附加服务国内旅行社需要从头积累，而碧山可以利用之前入境游时建立的网络。

据Wildchina介绍，很多国际上优质稀有、高端奢华的资源方只向拥有一定资历和客户资源的定制游企业开放合作渠道。

在考察旅游服务商的资源实力时，张玫建议游客问一个简单的问题，“你们在香港常用哪几家酒店？”如果答案是半岛酒店或上议院，那么这家服务商的资源相对可靠。[iii]

张玫还介绍说，在定制游行业，价格绝对不是寻找合作伙伴的唯一标准。因为在你的用户出现任何状况时，第一时间出现并帮助用户解决问题，维护你品牌的，一定是当地的合作服务商。你与服务商之间长期信任关系，绝对不是依靠低价来维系，而是需要在互利共赢的基础上，长期积累和培养的。

张玫在分享定制游市场的经验时说，定制师应该站在专业的立场，根据用户需求给出更多好的建议，帮助用户设计和搭配更加合适的线路行程.而不是“唯用户论”，被用户牵着走，100%按照用户的意愿提供产品。

难度在于如何说服用户。为此，市场领导者需要承担消费者教育的责任，类似于银行向用户提供的投资者教育。

碧山有一项专门为常客提供全年时间投资咨询的服务。假定顾客现在就知道明年7月女儿高中毕业，也知道今年圣诞和春节都是她离家前的最后一次出行。根据这些条件，定制师可以提供旅行设计服务。

比如7月的时候去肯尼亚看野生动物，提前定最好的营地，带上老人一起去，作为毕业礼物。圣诞节则可以去印尼住安缦酒店，提前一年可以拿到最好的房间，最好的餐厅。

对于顾客提出不可能提前计划的疑问。张玫的解释是，对自己时间的把控自由，才是真正最大的财富自由。很多国际客户，日程都是提前半年一年排好的。

当然中国顾客不一定接受，但这是一个必要的消费者教育过程。不仅表达了定制服务的差异化，还可以起到筛选顾客的效果。最后接受这种安排的很可能是愿意按国际精英标准要求自己的群体，而且这个群体并不是少数。

定制旅行的服务质量控制

定制游利润并不算高，但对于资源的把控，服务品质的要求十分严苛，这也是创业公司需要面对的难点。

游客的成熟度表现在尊重并善于行前的需求沟通。碧山与客人的行前咨询邮件通常有几十封，从询问客人需求和偏好，到提供行程方案，列出推荐理由，直到最终确定。

现实的情况是，很多缺乏经验游客并不理解为什么要如此繁琐，这是需要花力气进行的旅游者教育。一旦用户接受，品牌就有机会建立更大的影响。

在导游方面，Wildchina对服务能力，服务意识和标准有比较高的要求。服务能力的主要表现就是不能背导游词，最好的解说是来自本人生活。服务的意识不能依靠导游和个人素养，企业必须制定标准化的要求。

比如在一些不方便的地方，导游 6 点早起，提着篮子给客人准备咖啡、小食、毯子，沿路给客人介绍植物和动物。在艰苦枯燥的路段，让客户保持情绪，准备好能够让顾客惊叹的节目（wow moments）。

不光是导游，合作方也要愿意接受定制旅行的服务要求。比如国外的客人来香港、北京做礼服，有时到达的时间很晚，Wildchina会要求酒店里的裁缝晚上九点开始为客人服务。这不是正常的服务时间，只能和酒店协商，但如果能够做到，当然是一种差异化价值。

张玫曾经举过例子，客人六点看日出，酒店五点就要开业，后厨三点需要开工，员工难免怨声载道。虽然他们不是Wildchina的员工，但一样可以破坏旅行的设计的体验。如果酒店能够从管理层提高意识，就可以有好的效果。

我们还可以从顾客反馈来观察Wildchina，这些反馈主要来自普通游客。有的顾客注意到Wildchina回给顾客的预算比他给出计划上限低不少，这和其他旅行社的做法不同，让顾客感到放心。

游客提到的Wow Moments包括在长城上野餐或在长城脚下摆开餐桌，在天坛学太极。一位游客介绍说他们从长城返回时在当地一个村庄用餐，当时只有他们两人是外国人，这是值得夸耀的亲近中国人民的时刻。

不过普通游客反馈最集中还是对导游服务的满意，特别是导游会准备卫生纸、太阳镜、免洗洗手液、防蚊喷雾。最后是导游居然还提供厕所建议。[iv]

旅游市场的恢复

张玫在一次外媒采访时说，2008年开始，中国考察旅行的需求突然增加。这主要是受奥运会宣传的影响，很多美国学校，包括私立学校和特许学校将旅行目的地从西班牙转向中国。

风险投资家、私募，管理顾问，律师，所有商务人士都开始涌向中国，带来了大量的家庭旅行订单。

她认为，这是美国中产阶级基于国际力量对比改变所实施的教育规划调整，通过实地考察计划未来子女应当如何投资于中国。他们不仅要看城市，还要看乡村。

面对这样的旅行市场需求，Wildchina表现出显著的竞争优势。张玫经常提到，她最满意的是顾客告诉她在旅行中遇到了真正的中国人。中国考察旅行让Wildchina将核心能力充分展示出来他们能够把握西方游客的心理需要，将异乡人视角作为旅行经验的基础。

可惜从2016年开始，情况发生了改变。这主要是因为西方旅行者对中国的感受发生了改变，这种现象很难评论，却是现实。

贸易战开始后，国际社会上中国声音开始缺失。因为多数海外媒体不在中国，无法提供报道。即使《纽约时报》和《华尔街日报》也只能提供少量报道，媒体曝光减少自然导致游客资讯不足，结果就是客源减少。

张玫说，过去自己的演讲日程非常紧张，现在却空出了许多时间，因为感兴趣的人没有了。[v]在这种情况下，碧山旅行开始向国内旅游方面发展，比如与华尔街英语合作，将英语学习和户外考察结合起来，安排全程以英语沟通的旅行专家服务。

在旅游业整体的困境下，许多企业像Wildchina一样通过创新为行业带来新价值。例如“走马行疆旅行”发展出新疆高端定制旅行，最近他们在阿勒泰线路中添加了访问青河县国家级非遗传承人沙依拉西的内容。

沙依拉西是库布孜和冬不拉演奏大师，在北京上海等地演出并出过专辑。但他的乐器生产基地和培训基地都在青河县，这项访问让游客有机会听到大师现场演奏，在全球旅游市场上也可以算是最高端的礼遇。

另一家突破环境限制的创业企业是广州的租租车。租租车是出境自驾游服务平台，创建于2011年，正是中国出境游大热的时期。由于没有品牌保障，无法让大车行接受，租租车的客户主要是小车行。

小车行技术条件差响应速度慢，租租车不得不开发出车辆运营管理SaaS服务供车行使用。受疫情影响，传统业务主要来自线下小车行开始积极寻求线上机会，租租车利用了这一有利的市场机会。2022年4月，租租车宣布完成数千万美元D轮融资，率先进入市场恢复阶段。

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