最近几年国内文旅爆火，出现了很多「网红城市」。可如果我问你初代网红旅游城市的鼻祖是谁？你能想起来吗？——就是那个现在已经没什么存在感、但十年前被文青和小资们奉为打卡圣地的厦门。

当年的厦门，给人的印象就是「精致」、「洋气｜、「文艺」，鼓浪屿更是网红中的网红。还记得那些人潮如织的初代网红店铺吗？

赵小姐的店、张三疯奶茶、陈罐西式杂货铺……去打卡拍照过的评论区集合！

但如果你最近去过厦门，你一定会有一种巨大的幻灭感。赵小姐的店关了，张三疯奶茶也没人排队了，鼓浪屿都没人了，曾经熙熙攘攘的商业街上全是大门紧闭的空置店铺，主街上都看不到几个行人……那个曾经写满「时光慢递」明信片的墙面，现在贴满了办证广告。

取而代之的是什么？是震耳欲聋的土嗨音乐，是满大街千篇一律的轰炸大鱿鱼，是那种十块钱三串、刷着厚厚香精酱料的烤肉，满地的竹签和塑料袋。

还有曾经很红的曾厝垵，曾经文艺民宿林立，开满了咖啡馆和清吧，现在只留下破败不堪的店铺和空无一人的街道……

而就在厦门这个「初代顶流」已经连老本都吃完了的时候，它的两个邻居——曾经毫无存在感的「小透明」福州，和一度被嘲笑又土又旧的泉州，却悄悄完成了逆袭。

特别是泉州，今年几个假期的火爆让全国人民都为之瞩目。满大街戴着簪花围的女孩，把西街挤得水泄不通；福州的三坊七巷，哪怕没有海，游客满意度也创了新高。

为什么曾经的「白月光」厦门成了现在的「饭粘子」？为什么看起来「土土」的泉州福州，突然就成了年轻人的心头肉？

今天我们不谈情怀，只谈生意。这不仅仅是三个城市的恩怨局，更是中国文旅商业逻辑的一次大洗牌。今天让我们深扒没落的初代网红城市厦门，到底哪里出了问题。

这种傲慢体现在哪里？体现在它那让人绝望的「准入门槛」上。

现在去厦门旅游，最让人崩溃的不是花钱，而是你得先做一套奥数题。你得搞清楚什么是东渡码头，什么是轮渡码头，什么是三丘田，什么是内厝澳。你要提前七天，定好闹钟，像抢春运火车票一样去抢那张三十五块钱的船票。

抢不到怎么办？

当你在码头焦头烂额时，旁边的黄牛和出租车司机就会凑过来，带着那种看猎物的眼神告诉你：没票了吧？我有，一百五八，包来回，还带你看金门。

你咬咬牙买了。结果呢？这是个连环套。央视早就曝光过，这些所谓的套票，就是把几块钱的甚至免费的景点打包卖给你。司机把你拉到所谓的散客中心，强行打包一堆你根本不想去的私人景点、根本不想喝的劣质茶歇。

在互联网信息这么透明的今天，如果有人还想靠「信息不对称」来收割游客，那必败无疑。现在的年轻人是谁？是拿着小红书做攻略的一代，是哪怕买瓶水都要比价的一代。你把他们当傻子，他们就会把你拉黑。

除了傲慢的交通，更致命的是商业生态的恶化。

还是说回鼓浪屿和曾厝垵。十年前的曾厝垵，那是真的渔村。有几十块钱一晚的青旅，墙上画满了涂鸦；有流浪歌手在路边唱《董小姐》；有不知名的画家在给游客画肖像。那时候的商业，是野生的，是有生命力的。

但现在，你去曾厝垵看看。满街的「义乌小商品分销中心」。那些所谓的文创，你在淘宝上搜同款，价格可能只有店里的五分之一。那些卖特产的，全是贴牌货。

为什么会这样？是情怀死绝了吗？

不是情怀死了，是被房租逼死了。

这里有一个残酷的「房地产挤出效应」。

因为厦门火了太久，流量太大，房东的预期被无限拔高。曾厝垵和龙头路的一个几平米小档口，租金被炒到了天价。真正有内容的独立书店、手作店、民谣酒吧，根本付不起这个房租，只能关门滚蛋。

谁付得起？只有高毛利、低成本、快周转的「收割型」业态。所以，只能卖大鱿鱼，因为那个利润高；只能卖勾兑奶茶，因为那个成本低；只能卖假珍珠，因为那个一本万利。

有网友这样评价现在的鼓浪屿：「一条街，十几家烤生蚝，十几家臭豆腐，十几家沙茶面，十几家烤鱿鱼，一点业态规划都没有，自己卷自己……」

厦门依然很美，环岛路的夕阳依然醉人，但这些商业肌理的溃烂，正在让这座城市的品牌溢价迅速减值。

与此同时，泉州和福州做了什么呢？

先看泉州。2021年，泉州申遗成功，这张世界级的「金名片」让这座沉寂已久的历史名城重归全球视野。申遗成功后，泉州系统地整合和推广它的文化遗产，从开元寺的双塔，清净寺的阿拉伯风情，到遍布全城的6000多座宫庙，每一处都成了吸引游客的打卡点。

白岩松说泉州「一生至少要去一次」，其实这只是个引子。泉州真正留住人的，是它的「松弛感」和「不被凝视的自由」。

在泉州，神仙是不收门票的。开元寺、关岳庙、天后宫，这些千年古刹，绝大部分免费。你进去看到的是什么？不是急着让你烧高香的假和尚，而是本地老奶奶在虔诚地拜拜，是阿公在树下喝茶。这种「去景区化」的体验，恰恰击中了现在年轻人最稀缺的心理需求——我们需要被接纳，而不是被宰割。

再看那个火遍全网的「簪花围」。为什么它能火？因为便宜又出片。

感谢赵丽颖，一组簪花神图带火了泉州的簪花写真，天南海北的姑娘纷纷来拍同款。而写真的收费着实不贵。四十块钱，就能让你做半天「大宋流动的花神」。在厦门，四十块钱可能只够买杯一般的奶茶。但在泉州，这四十块钱买到的是顶级的社交货币。

女孩子化好妆，戴上花，往红砖古厝前一站，那个视觉冲击力极强。她拍了照，发社交媒体，这就是最好的免费广告。泉州政府聪明在哪里？它没有去收这个钱，它放水养鱼。它让这四五十块钱的生意，养活了整个西街的阿姨和化妆师，也引爆了整个城市的流量。

泉州的南音登上了央视春晚，让这个古老的艺术形式再度焕发光彩，吸引了更多年轻人的关注。

再说吃的。在泉州，你随便走进一家巷子里的面线糊店，十五块钱，加醋肉、加海蛎、加猪肝，满满一大碗。那种「物超所值」的爽感，在这个消费降级的时代，简直是给游客打了一针强心剂。

这叫什么？这叫「反向消费」。大家兜里都没钱了，谁能让我花小钱买到大快乐，我就把钱给谁。

对于年轻人来说，泉州这座城市既古老又新奇，非遗赋予它厚重感，生活又充满烟火气。在这里，有的吃，有的玩，能出好片、听好曲，国潮才最新潮，华流才是顶流，在这里旅游，年轻人感到的是一种「内外兼修」的魅力和「便宜大碗」的实惠。

再看福州。福州一直很低调，低调到很多人忘了它是省会。我自己在很长一段时间里，去福建出差旅游只去过厦门，没去过福州。但福州这两年做了一个很多城市做不到的事：把旅游做成了「基建」。

去福州玩，你不需要特种兵式地打卡。你就去走走那条十九公里的「福道」，没有特定的网红打卡点，但十九公里步步是景。在那条悬空的森林步道上，脚下是树林，眼前是城市。不要钱，随便走。你就去三坊七巷旁边的小巷子里，找个茶馆坐坐。福州人是真的爱喝茶，也是真的把游客当朋友。你坐下来，老板可能不是推销茶叶，而是跟你聊聊这房子的历史，聊聊严复和林则徐。

有一次我去福州出差，本地的朋友带我夜游鼓山，哇，晚上九点多了，还有人在山上支起露营椅，悠哉悠哉地喝茶。这不是宰客的旅游项目，这就是本地人的日常生活。

在这里你还能欣赏到全国首部折叠渐进式多维体验剧《最忆船政》，观众席会移动，场景从车间「生长」展开，演员近在咫尺，有厚重的历史催泪，又有酷炫的黑科技炸场，让你过一把沉浸式演出的瘾。

福州给你的，是一种Citywalk的极致体验。它不急着掏空你的钱包，它只是想让你来过两天舒服日子。

在这场「三国杀」里，我们能看到三个非常清晰的商业逻辑变迁，这对于所有做生意的人来说，都是一堂生动的课。

第一，审美的代际更迭：从「装」到「真」。

十年前，八零后主导消费，那时候流行「小资」。什么是小资？就是模仿西方，喝咖啡、看洋楼、寄明信片，带有一种仰视的、表演的性质。厦门那些欧式建筑、钢琴之岛的人设，完美契合了那个时代的虚荣心。

但现在的九五后、零零后，他们不需要装。他们文化自信。他们觉得，头戴簪花围比穿欧式长裙美，在庙里拜拜比在教堂门口拍照酷。他们不再为「伪精致」买单，他们只为「真烟火」付费。厦门代表的是过去的审美，泉州福州代表的是当下的审美。

第二，流量分发的逻辑变了：从「官方投喂」到「素人种草」。

以前去哪玩，看电视广告，看旅行社推荐。厦门是大IP，躺着都有流量。现在去哪玩？看短视频平台，看种草笔记。算法是极度公平，也极度残酷的。

厦门的一家黑店宰客，视频发出来，算法会把它推给一千万人看，瞬间就能毁掉一个城市十年的积累。泉州的一个阿婆热情地给你指路，或者一个女孩拍出了绝美的簪花照，算法也会推给一千万人看，瞬间就能带火一座城。在算法时代，任何「套路」都会被放大镜处刑，而任何「真诚」都会被聚光灯照亮。

第三，资产的定价逻辑变了：房地产思维VS内容思维。

厦门过去赚的是「地皮」的钱，高房价带动高物价。但现在，房地产红利吃完了。泉州和福州，赚的是「内容」的钱。因为房价相对低，所以非遗传承人活得下来，老字号小吃店开得下去。我在福州吃一碗面线只要12块，味道好得很！随手发了个朋友圈，引来上百个赞。这些活着的内容，成了新的流量入口。

当然不是！

作为老牌劲旅，厦门手里的牌其实好得吓人。它有全国最好的城市基建，有最干净的街道，有无敌的海景，还有金鸡百花奖这样的顶级资源。瘦死的骆驼比马大，福州泉州在国际化和高端配套上，离厦门还有好几条街的距离。

厦门没落的，只是那个「坑蒙拐骗」的低端旅游业，而不是这座城市本身。

如果我是厦门的操盘手，我会给它开出三剂猛药。

第一，承认自己「贵」，那就贵得有道理。

厦门别去和泉州比烟火气了，也别去和县城比性价比了。你的基因就是「洋气」，就是「高端」。

那就把曾厝垵那些拉低档次的大鱿鱼全清退了。去学那些真正的文艺之城，引进真正的高端艺术展、戏剧节。做顶级的帆船赛事，开最好的米其林餐厅，建最漂亮的游艇码头。看看乌镇的国际戏剧节，看看阿那亚的海滩音乐节，我们从来不缺文青，缺的是真正吸引他们买单的好内容。

第二，把「孤岛」变成「群岛」。

别只盯着鼓浪屿这一只羊薅了，羊都被薅秃了。岛外的集美学村，那里的嘉庚建筑不美吗？同安的古城，底蕴不深吗？

厦门应该像杭州推广西湖周边一样，通过交通补贴、联票，把流量往岛外导。告诉游客，厦门不只有张三疯，还有陈嘉庚，还有千年古韵。把「看海」变成「阅城」。看看京津冀一体化的文旅吧，北京的游客都可以「这么近，那么美，周末到河北」了，厦门是不是也可以让游客去集美、去同安呢？

第三，也是最重要的一点，把游客当「人」。

把那个反人类的轮渡系统改改吧。不要防游客像防贼一样。你看哈尔滨，为了游客可以在冰天雪地里建暖房；你看淄博，为了游客政府大院都可以让出来停车。

在这个文旅卷成红海的时代，谁能提供「超预期」的服务，谁才能赢。现在的厦门，提供的服务是「负预期」。这必须得改。

这场城市文旅的变局，对于我们普通人、想做生意的人来说，其实藏着巨大的搞钱机会。

一：去寻找那些「租金洼地」但「文化高地」的城市。

像五年前的泉州，像现在的某些县城。只要租金够低，你就有试错的成本，你就有做内容的可能。那些还没被商业化彻底清洗的地方，藏着下一个暴富的机会。

二：做「视觉符号」的生意。

看看泉州的簪花围，成本极低，但视觉冲击力极强。在短视频时代，谁能让游客掏出手机拍照，谁就掌握了流量密码。去看看你的家乡，有什么东西是哪怕不买，戴在头上、拿在手里拍照也很美的？那里就是商机。

三：卖「松弛感」。

大家都在卷，都很累。如果你能提供一个让人发呆、让人觉得时间变慢的服务，无论是茶馆、民宿还是陪拍，这都是未来的刚需。

最后，跳出福建，这场「三国杀」其实给全国所有的文旅局长、所有的商业操盘手，上了一堂价值千金的风险课。

别以为这只是厦门的问题。我看过全国太多的古城、老街，正在排队跳进厦门曾经踩过的同一个坑里。

在这里，我要给出四个非常犀利、甚至有点刺耳的忠告。

教训一：标准化是文旅的癌症，供应链是文化的杀手。

现在去中国的古城，简直就是玩连连看。西安的摔碗酒，成都的宽窄巷子，丽江的手鼓，一夜之间能复制到全国。很多城市在搞招商的时候，为了图省事，直接引进所谓的「成熟文旅运营商」。

结果是什么？结果就是把义乌小商品城搬到了明清古建筑里，把全国统一配送的预制菜轰炸大鱿鱼搬到了你的老街上。

一定要警惕这种「供应链的惰性」。

如果你的古城里，卖的东西在某宝上都能搜到，而且还比网上贵三倍，那就是在走向「毁灭」。哪怕那个老奶奶做的葱油饼不规范、没有精美的包装，那也是你唯一的、不可复制的护城河。保护好那些看起来「土」的本地小店，它们才是你区别于其他一千个县城的唯一指纹。

教训二：不要试图赚完「房地产」的钱，再赚「文旅」的钱。

这是最愚蠢的商业模式。很多地方搞文旅，本质上是为了卖地，是为了炒高周边的房价。

于是我们看到了什么？看到了「腾笼换鸟」。把原住民都赶走，把几代人生活的老房子刷成崭新的假古董，然后高价租给连锁奶茶店。

这在财务报表上短期很好看，但在生态上是毁灭性的。没有了原住民的唠嗑声，没有了本地人生活的烟火气，古城就成了一个巨大的「影视基地」。游客不是傻子，谁愿意花几千块路费，跑几千公里，来逛一个并没有人居住的商业布景？

请记住，原住民不是阻碍你赚钱的绊脚石，他们是这一场沉浸式戏剧里最重要的NPC。把他们赶走，就是把你的核心资产给扔了。

教训三：从「狩猎模式」切换到「农耕模式」。

过去很多旅游城市的思维是「狩猎」，游客是猎物。因为交通闭塞，信息不对称，来一次不容易。所以能宰一个是一个，所谓「三年不开张，开张吃三年」。

但现在是高铁时代，是信息透明时代。文旅的逻辑已经变成了「农耕」。你要精耕细作，你要养客。

衡量一个城市文旅是否成功，不要只看「游客人次」，那个数据可以造假，也没意义。要看「复购率」和「过夜率」。让游客觉得像回家一样，愿意住下来，愿意明年再来，愿意推荐朋友来，这才是把流量变成了留量。

教训四：要明白一句很扎心的话——文化需要「低租金」来保护。

为什么很多穷的地方反而好玩？因为租金低，年轻人敢去开店，手艺人活得下来。为什么一旦商业化成功了，反而不好玩了？因为房租涨了，只有也是资本才能进场。

所以，高明的文旅操盘手，一定要学会「反向控制」。要像保护大熊猫一样保护你的低租金区域。不要让二房东把你的生态吸干。如果你把所有的街道都变成了黄金地段，那你也就把所有的文化都变成了铜臭味。

最后一句忠告——千万千万，不要把你的「老本」当成永恒的提款机。

你看赵小姐的店，曾经多火，现在多冷清。品牌也是有寿命的，城市IP也是会老化的。如果你还在用十年前的套路，去忽悠今天的年轻人，那你离被抛弃就不远了。

我们怀念那个白衣飘飘的厦门，但我们更拥抱这个烟火滚烫的泉州和福州。不是年轻人变心了，而是年轻人长大了。他们不再需要那个高高在上、充满了伪装的「女神」，他们更想找一个能坐下来，陪他喝杯热茶、吃碗面线糊的「朋友」。

商业的本质，永远是价值交换。当你无法提供新的价值，仅仅依靠滤镜和情怀，是骗不到现在的聪明人的。

但愿初代网红城市厦门，能够在这波文旅浪潮中找准自己新的定位，吸引来新一代的年轻人，让全国的游客再次感受到这座城市的魅力。