2026年春节，开封万岁山武侠城的门口排起了长龙。

早上8点，太阳刚露头，检票口外已经黑压压站满了人。有意思的是，队伍里时不时窜出几个"丐帮弟子"，挎着破布袋，一口河南话跟游客套近乎。

不少第一次来的游客愣住了，这还没进门呢，戏就开始了？

没错，这就是万岁山的风格。

这个春节，万岁山的客流量一度超过了云台山、清明上河园这些河南老牌景区。网上有人给它起了个外号，叫"中式迪士尼"。但跟迪士尼动辄七八百的门票比起来，万岁山100块钱能玩三天，还白送周边三个景点。

就这价格，它2025年全年营收干到了12.7个亿。

三年前，这个数字是多少？8000万出头。

三年暴涨15倍，这事搁谁身上都得说道说道。

其实，万岁山其实不是什么新景区。早在多年前，它就在开封城外开门迎客了，主打宋代武侠主题，有城墙、有街市、有各种演出。

但说实话，之前它就是个普通景区，不温不火，每年营收稳定在8000万左右。放在河南旅游版图里，它连前十都排不进去。

直到2023年。

那一年，景区管理层做了个大胆的决定：砍掉传统的定点演出模式，把整个500亩的园区变成一个巨型剧场。没有固定舞台，没有观众席，1500多名演员分散在各个角落，每天上演超过2700场小型演出。

这是什么概念？平均下来，游客每走几十米就能撞上一场戏。

更关键的是，这些演出不是让你站在旁边看的，而是把你拽进去一起演。

走在水浒街上，"王婆"可能突然拉住你，当众给你说媒。路过县衙门口，"官差"可能把你当嫌疑人抓去"审问"。在街边买个烧饼，你可能被卷入一场突发的"劫镖"事件。

有游客形容这种感觉："你不是在逛景区，你是在玩一场真人版剧本杀，而且剧本是随机生成的。"

这套玩法精准踩中了年轻人的嗨点。比起走马观花的传统观光，他们更想要参与感、互动感，最好还能发个朋友圈或者拍个短视频。

万岁山全给安排上了。

光有互动还不够，万岁山还搞了一套"银票系统"。

简单说，就是你在景区里参与各种互动，对对联、猜谜语、帮NPC完成任务，都能赚银票。这银票不是摆设，是真能花的，可以换小吃、换文创、换按摩捶背。

这招太损了，损到让人心服口服。

你想啊，本来你可能逛一圈就走了，但现在你手里攥着一把银票，不花掉总觉得亏。于是你多待了一个小时，又多待了两个小时，顺手买了个武大郎烧饼，又买了个武侠主题的手办。

一来二去，钱就花出去了。

但妙就妙在，你花得心甘情愿。因为这钱不是被迫掏的，是你"赚"来的，花起来特别有成就感。

2025年的财报数据很能说明问题：万岁山全年12.7亿营收里，门票收入7.9亿，占比62%，剩下的4.8亿，全是餐饮、文创这些二次消费贡献的，同比暴涨了153.6%。

二次消费的增速，比门票收入快了不止一倍。

说到花钱，不得不提万岁山的定价策略。

去过大型主题乐园的人都知道，里面的物价能把人逼疯。一瓶水十几块，一根热狗二十多，一顿饭没个百八十块下不来。很多游客进了园区，第一反应不是"玩什么"，而是"尽量别花钱"。

万岁山反着来。

矿泉水2块，烤肠3块，武大郎烧饼3块5，一顿饭十块钱以内搞定。园区里的体验项目，大多数也就二三十块。

100块的通票，玩三天不限次数，还送翰园碑林、铁塔、城墙三个景点的门票。

你拿这个价格跟上海迪士尼比比？跟郑州方特比比？

有网友算过一笔账：带一家三口去迪士尼，光门票就得两千多，加上吃喝玩乐，一天下来五六千打不住。同样的钱，在万岁山能玩一个礼拜，天天吃香的喝辣的，还能剩一半。

这种"穷鬼友好型"定价，直接打消了游客的消费顾虑。反正东西不贵，买就买了呗。

结果就是，人均消费虽然不高，但架不住人多、频次高。2025年全年入园游客2452万人次，哪怕每人只多花20块钱，那也是将近5个亿。

特别是2024年3月，一个叫赵梅的演员突然火了。

她在万岁山扮演"王婆"，每天的工作就是在水浒街上给游客"说媒"。但她说媒的方式太野了！看到单身小伙就起哄，看到情侣就调侃，嘴皮子利索得跟说相声似的，关键还特别接地气。

有人把她的视频发到网上，一夜之间播放量破千万。

接下来半个月，她的抖音账号涨了600多万粉丝，万岁山的搜索热度直接涨了7倍。

原本只是区域性景区的万岁山，一下子成了全国网红。很多外地游客专门坐高铁来开封，就为了看王婆说媒。

这就是IP的力量。

万岁山很聪明，趁热打铁，2026年春节让王婆去外地巡演，走到哪火到哪。一个演员，带动了整个景区的持续曝光。

然而，万岁山火了之后，同行坐不住了。

西安大唐不夜城开始批量招聘高颜值NPC，搞沉浸式互动。长沙方特上线了实景剧本杀项目；杭州宋城也在研究怎么让游客"入戏"。

连迪士尼都开始反思：是不是太端着了？

有业内人士说，万岁山的成功，本质上是"去景区化"，它不再把自己当景区，而是当成一个社交场、一个内容平台、一个年轻人释放自我的游乐场。

传统景区的逻辑是"我演你看"，万岁山的逻辑是"咱们一起玩"。

这个转变，听起来简单，做起来难。因为它要求景区放下身段，真正站在游客的角度去思考：他们来这儿，到底图什么？

所以回头看万岁山这三年的逆袭，其实没什么高深的秘诀。

它做对了三件事：

第一，用本土文化做内容。不学迪士尼的童话风，不搞日式二次元，就扎扎实实做中国人骨子里熟悉的武侠江湖。这种文化认同感，是花钱买不来的。

第二，用平价建立信任。不搞价格刺客，不割游客韭菜，让人花钱花得明白、花得舒心。口碑一旦立起来，复购率自然就上去了。

第三，用互动制造记忆。比起冷冰冰的机械游乐设施，人与人之间的互动更容易留下深刻印象。游客拍下的短视频，就是最好的免费广告。

这三条，说白了就是一句话：把游客当人看。

听起来是句废话，但环顾国内文旅市场，真正能做到的有几个？

万岁山的今天，与其说是一个景区的逆袭，不如说是给整个行业敲了一记警钟：

中国不缺好山好水，缺的是好好对待游客的心思。

当迪士尼们还在用高票价筛选客群的时候，万岁山用100块钱敞开大门，告诉所有人：普通老百姓，也值得拥有一个好玩又不贵的主题乐园。

这大概就是它被叫做"中式迪士尼"的真正原因吧。