刷抖音的时候，你有没有发现，现在各地文旅局的账号都在拼命发视频？有个数据挺有意思，目前，全国网民已经突破10亿，其中看短视频的就有10亿多。这意味着几乎人人都在刷短视频，文旅宣传的主战场早就从电视报纸搬到了手机屏幕上。
但同样是发短视频，有的文旅账号几百万点赞，有的却没人看。问题出在哪儿？最近我专门研究了这个问题，我看了全国各地多个文旅局的抖音账号，分析了多条视频，最后发现了一些门道。
现在把这些门道放到荆州身上，看看咱们荆州拍短视频，到底该怎么玩。
第一步：拍什么能让荆州人心里一颤
荆州不缺素材，缺的是怎么拍。古城墙拍了八百遍，宾阳楼的日出、瓮城的青砖、城垛上的野草，这些画面确实好看，但光看墙砖石头，外地人get不到那个点。
我发现，实景拍摄效果最好，尤其是那种有专业美感的自然风光。荆州古城墙其实符合这个条件，但得换个拍法。别光拍墙，要拍人在墙下的生活。早晨六点半，城墙根下打太极的老头；傍晚时分，放学的孩子骑着自行车穿过城门洞；晚上，广场舞的音乐和城墙上的灯光秀混在一起。这些画面才是活的荆州。
荆州博物馆里有19万多件文物，越王剑、虎座鸟架鼓、战国丝绸，这些宝贝全国少见。但拍文物别拍成纪录片，要拍成故事。那把越王剑，可以拍修复师怎么用几个月时间让它重见天日；那架虎座鸟架鼓，可以拍现代音乐人怎么根据它复原楚乐。传统文化类的视频主题，点赞效果仅次于景点宣传，荆州在这方面有优势。
荆州方特东方神画是个特例，蹭热门话题和影视剧能吸引眼球。方特里的《屈原》和《楚乐》项目，本身就是用现代科技讲古代故事，这天然适合拍短视频。去年《屈原》项目升级，花了近千万，这种投入就该让全国人民知道。拍的时候别光拍表演，要拍观众看表演时的表情，那种从疑惑到惊讶再到感动的过程，才是真实的情感共鸣。
第二步：怎么让刷到的人觉得"这账号靠谱"
视频火了，用户点进主页，这时候主页长什么样就很关键。我发现，做成合集的视频传播效果最好，主页排版整齐的账号，点赞和收藏数都更高。
荆州文旅的抖音账号，可以搞个"荆州古城十二时辰"系列，从寅时的清洁工到子夜的守夜人，每个时辰拍一个普通人跟城墙的故事。或者"楚文物会说话"系列，每件文物用第一人称讲自己的经历。做成合集，用户看完一个会自动播下一个，播放量自然就上去了。
主页排版要整齐，封面图风格统一，别有的用航拍、有的用手机拍，有的加滤镜、有的原片直出。用户点进来，三秒钟就能判断这个账号专不专业。整齐的主页就像整洁的店面，让人愿意多待一会儿。
我还发现，置顶视频很重要，但不是说随便设个置顶就行。置顶的视频应该是能代表荆州特色的爆款，比如"玩转荆州"抖音挑战赛期间，656条参赛作品，话题播放量1.1亿，这些数据本身就说明活动成功。把这种活动的精彩集锦置顶，比置顶领导讲话效果好得多。
第三步：怎么让看视频的人忍不住互动
我有个有趣的发现：开通投稿入口的账号，评论数明显更高。这个道理很简单，你在视频里喊一嗓子"欢迎大家投稿"，评论区就会有人问你"怎么投""投什么"。这一问一答，互动数据就上去了。
荆州曾搞了个"文旅特产盲盒大礼包"寄送活动，让在外地的荆州人收到家乡味道。这种活动特别适合拍成短视频，而且要让收到礼包的人自己拍开箱视频投稿，用户生成内容（UGC）的传播效果，有时候比官方拍的还好，因为真实。
关于直播，我发现直播对传播效果的影响不显著，但荆州方特的实践说明问题。去年荆州方特多次登上央视，靠的就是直播+短视频的组合拳。直播实时展示园区情况，短视频剪辑精彩瞬间，两者配合才能把流量接住。直播的数据不一定体现在单条视频上，而是体现在账号整体活跃度上。
对于团购推荐这个点，我发现没开团购的账号反而点赞更高。这可能是因为开了团购，视频就像广告，用户有防备心理。但荆州方特、古城景区、博物馆，这些地方的门票和文创产品，完全可以通过短视频带货。关键在于怎么带，别硬塞链接，要拍"沉浸式体验"，让用户觉得"我也想去"，而不是"这又在推销"。
第四步：怎么让荆州的故事传得更远
我发现，多平台合作、话题征集、打卡奖励这些手段，对传播效果的影响不显著。但这不代表不用做，而是说不能指望靠这些"一招鲜"。
荆州曾在武汉楚河汉街搞快闪活动，把荆州文旅名片带到省城。这种线下活动，线上要配合话题运营。比如设置"我在武汉遇见荆州"话题，让参加快闪的人发抖音，哪怕只有几百人参与，也能形成矩阵效应。
荆州可以搞"平台矩阵"，可以这么玩：抖音发15秒的精华片段，B站发5分钟的深度纪录片，小红书发图文攻略，微信视频号发适合中年人看的温情故事。同一个素材，不同平台不同讲法，才能覆盖不同人群。
最后说点实在的。文旅宣传不能走向"眼球经济"，为了流量丢了城市底蕴。荆州有2700多年建城史，楚文化、三国文化、红色文化，这些都是实打实的家底。拍短视频可以蹭热点、玩梗、搞反差，但根子上得立住。宾阳楼下的战国袍少女能火，是因为真有那个历史氛围；方特的《屈原》能获奖，是因为真懂楚文化。
2024年，荆州接待游客预计超过3.76亿人次，旅游收入近3000亿。这些数字背后，是无数个被短视频打动、决定来荆州看看的人。拍好短视频，不是为了数据好看，是为了让荆州的故事被更多人听见。城墙还是那座城墙，但看墙的人，可以因为一条15秒的视频，跨越千里而来。
这大概就是数字化时代文旅宣传的意义：让古老的荆州，在小小的屏幕上，跟每一个可能的人，发生一次短暂的连接。连接多了，就成了流量；流量转化了，就成了实实在在的门票收入和酒店入住率。
荆州拍短视频，别只顾着拍城墙。要拍墙下的人，拍城里的生活，拍那些只有荆州才有的故事。这才是别人抄不走的竞争力。
