2026年春节假期落下帷幕，文旅市场交出了一份亮眼成绩单。根据文化和旅游部数据中心最新发布，今年春节假期全国国内旅游出游人次、国内旅游收入均创下新高，景区、交通、餐饮全线回暖，到处都是人潮涌动、消费火热的景象。
很多人直观感受是：旅游这么火爆，做酒店的肯定赚翻了。
可现实却格外扎心：不少酒店老板、店长、投资人在节后交流时，普遍流露出无奈——人是真多，房是真满，钱是真难赚。有的酒店全程满房，一算账 barely 保本；有的平时生意不错，一到旺季反而利润变薄；还有的为了抢订单降价促销，越卖越亏。
一边是文旅数据节节攀升，一边是酒店从业者集体“喊难”，这种强烈反差，不是个别现象，而是整个住宿行业正在经历的真实困境。
很多人不禁要问：旅游这么旺，酒店为啥不赚钱？海量的文旅消费，到底流向了哪里？
今年春节，旅游热度确实是现象级的。
不管是传统热门城市，还是新晋网红目的地，都出现了排队、限流、预约爆满的情况。高铁、机票阶段性紧张，高速车流密集，商圈、夜市、景点人头攒动，短视频里到处都是“人从众”的画面。
在线旅游平台数据也显示，春节期间酒店整体订单量同比大幅增长，不少县域、乡村、小众目的地的住宿预订量涨幅更加明显。从数据上看，酒店行业似乎迎来了久违的大旺季。
但订单量 ≠ 收入，入住率 ≠ 利润率。
行业内有一句很真实的话：以前旺季是涨价也满房，现在旺季是降价才满房。
过去一到节假日，热门城市酒店价格翻倍甚至翻几倍是常态。而这两年，消费者越来越理性，平台比价更方便，只要价格虚高，游客立刻用脚投票。为了保住入住率，大量酒店不敢大幅涨价，甚至主动降价、送早餐、升房型来抢客。
全国酒店平均房价不仅没有同步大涨，部分品类和区域还出现小幅回落或微增，远跟不上成本上涨的速度。
酒店行业有一个基本逻辑：只有在合理房价下的高入住率，才是有效益的。如果价格压得太低，哪怕天天满房，也只是“赚了流量不赚利润”。
多位酒店经营者表示，今年春节，很多房间是“走量不走价”，团队单、低价单、平台活动单占比高，真正高毛利的散客订单被稀释。看上去大堂人来人往、客房全满，实际营收结构并不健康。
春节虽然集中爆发，但一年也就这么几天。很多酒店靠这几天冲业绩，可一旦这几天没能跑出理想房价和收益，全年的盈利目标就会被拖慢。
再加上节前节后入住率快速回落，人工、租金却要照常支出，把旺季赚的一点利润一平均，一年到头真正落到口袋里的钱，并没有外界想象那么多。
游客暴增、酒店爆满、老板不赚钱——这就是2026年春节酒店行业最真实的写照。
酒店之所以陷入“旺市不旺财”的怪圈，不是运气不好，而是整个行业的生存逻辑已经变了。
过去多年，酒店行业经历了一轮快速扩张。无论是连锁品牌下沉，还是个人投资开店，再加上大量民宿、公寓、客栈涌入住宿市场，导致客房总量增长，远快于有效需求增长。
一个最直观的现象：
以前是游客找房，现在是房找游客。
同一条街上，三五家酒店互相挨着，装修、档次、服务大同小异，最后只能拼价格。你降20，我降50；你送早餐，我送接送。大家都在抢同一批客人，结果就是价格越做越低，利润越做越薄。
尤其是经济型、中端酒店赛道，竞争最激烈。大家都在吃“流量饭”，没有差异化，没有溢价能力，只能在红海里死磕。
酒店是典型的重运营行业，成本刚性极强，涨得快、降不下。
首当其冲的是租金。
绝大多数酒店都是租赁物业，很多合同签于行情较好的时期，约定每年固定递增。即便生意不如从前，租金照样要按时交，一旦拖欠，就面临违约风险。在很多城市，租金已经占到营收的三到四成，成为最大负担。
其次是人工。
服务行业离不开人，前台、客房、保洁、保安、工程、管理，一个都不能少。近几年用工成本持续上升，节假日还要支付更高的加班和临时用工费用。人少了服务跟不上，人多了成本扛不住，酒店常年处在“两难”之间。
还有能耗与耗材。
水电、热水、空调、布草洗涤、一次性用品、维修保养……每一项都是持续支出。旺季房间周转快，耗材和能耗成倍增加，进一步压缩单房利润。
收入增长有限，成本步步紧逼，酒店的利润空间被两头挤压。
今天的酒店，已经很难离开线上平台。
大部分订单来自OTA平台、短视频团购、直播带货等线上渠道，越是中小酒店、单体酒店，对渠道的依赖度越高。
渠道带来了客人，也拿走了对应的收益。
常规佣金、活动抽成、流量推广、排名竞价……林林总总的费用，叠加在一起，会吃掉酒店相当一部分营收。
一间房卖几百元，平台分走一部分，支付手续费、分销成本再占一部分，真正落到酒店手里的已经不多。
更现实的是：
不做活动没曝光，不投流量没订单，不降价没转化。
酒店被绑在“流量—订单—低价”的链条上，看似生意红火，实则很大程度上在为平台打工。
这几年，游客的出行方式和花钱习惯，已经发生结构性变化。
- 短途游、周边游、一日游占比越来越高，很多人当天往返，不需要住宿；
- 家庭出游、亲子出游更看重性价比，对价格敏感，不愿为过高溢价买单；
- 民宿、公寓、露营地、特色住宿等非标产品分流明显，选择更多元；
- 游客的钱更多花在景区、餐饮、体验、购物上，住宿预算被压缩。
酒店从过去“旅行中最贵的一环”，逐渐变成保障型、基础型消费，大家更在意干净、安全、方便，而不是盲目追求高档和高价。
消费端变了，供给端却没跟上，大量酒店还在用老模式做生意，不亏才难。
既然酒店没赚到大头，那海量的文旅消费，究竟去了哪里？
我们可以把旅游消费链条拆开看：
机票、高铁、汽车、租车，是出门的刚需。只要出游，这部分钱几乎省不掉，也是最稳定、最刚性的支出。
门票、观光车、演出、体验项目、文创、游乐设施，是很多游客的核心开支。尤其是头部景区、网红项目，现金流非常稳定。
平台掌握流量分配权，不管酒店赚不赚钱，只要有订单，渠道费用就会产生，属于“旱涝保收”的环节。
美食、小吃、特色餐厅、夜市、奶茶咖啡，占据游客日常支出的很大比例。民以食为天，走到哪吃到哪，餐饮是旅游消费里最接地气、最容易爆发的板块。
真正赚到钱的酒店，大多是这两类：要么是全国性连锁集团，有品牌、有会员、有供应链优势，成本更低、溢价更强；要么是占据核心地段、稀缺景观的酒店，资源不可替代，有定价权。
而最辛苦、最不赚钱的，就是数量最多的中小单体酒店、普通中端酒店——没品牌、没流量、没地段、没差异化，只能在低价区内卷。
一句话总结：
旅游红利，正在向资源端、渠道端、品牌端集中，普通酒店想要分一杯羹，难度越来越大。
行业难，不代表没机会。
旅游越火，说明市场越大，只是赚钱的逻辑变了。
未来酒店想要真正赚到钱，必须走出这几步：
不要再搞千篇一律的装修和服务，结合城市文化、地域特色、人群需求做细分，比如亲子、简约、文创、城市微度假等，有特色才有溢价。
通过会员、微信社群、老客回访、企业协议，把平台来的客人，变成自己的私域客人。少一层渠道，就多一层利润。
优化排班、节能降耗、集中采购、数字化管理，不靠“蛮干”靠“巧干”，同样的营收，成本低一点，利润就多一点。
早餐升级、下午茶、洗衣服务、本地特产代售、景区票务、接送服务……把住店客人的价值挖深，营收结构更安全。
一线热门城市已经挤破头，县城、特色小镇、乡村旅游点反而需求增长快、竞争温和。抓住返乡、短途度假的趋势，机会更多。
行业洗牌不可怕，可怕的是抱着老模式不肯变。
旅游市场一直在升级，酒店行业也必须跟着升级。
五、结语
2026年春节旅游的火爆，证明了中国消费市场的强大韧性，也展现出人们对美好生活的持续向往。
但酒店行业的“冰火两重天”，也给所有实体经济提了一个醒：
热闹是别人的，利润才是自己的。
不是市场不行，是旧模式不行；不是没有钱赚，是赚钱的门槛变高了。
靠信息差、靠地段红利、靠旺季涨价就能轻松赚钱的时代，已经过去了。
未来能活下来、活得好的酒店，一定是：懂产品、懂运营、懂客人、懂变化的长期主义者。
旅游越火，酒店越要清醒：
红利不会平均分给每一个人，只留给那些提前准备、持续进化的参与者。
你今年春节住酒店了吗？体验如何？你觉得酒店应该合理涨价，还是保持平价更受欢迎？中小酒店怎样才能走出困境？欢迎在评论区留下你的看法。
