丙午新春文旅市场观察：当“最长假期”遇见“流动的年味”

2026-02-25 23:38 旅游资讯 1 0

随着正月十五的灯火渐次熄灭，为期9天的“史上最长春节假期”正式落下帷幕。2026年丙午马年春节，不仅是一次阖家团圆的传统佳节，更成为观察中国文旅消费活力的一个重要窗口。文化和旅游部2月24日发布的数据显示，春节假日9天，全国国内出游人次达5.96亿，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年增加1264.81亿元，游客人数和花费均创下历史新高。

在这组创纪录数据的背后，是“探亲+旅游”模式的深度融合，是南北双向奔赴的流动热情，更是入境游与非遗国潮共同绘就的“热力四射”的新春图景。

非遗国潮成为最强“年味IP”

如果为2026年春节文旅市场找一个关键词，“非遗”无疑是高频选项。随着“非遗贺新春·寻味中国年”主题活动在全国多地好戏连台，传统年俗不再只是记忆里的乡愁，而是变成了可触摸、可沉浸的消费新场景。

在苏州虎丘，29岁的游客江皓月第一次在园林里看灯会，偶遇四五十人的瞻淇鱼灯巡游队伍，他感叹“像鲤鱼游进了年画” 。这种将非遗体验与沉浸式场景结合的“新中式”风潮，成为吸引年轻人的最强“IP”。美团平台数据显示，春节假期“非遗”“民俗”关键词搜索量同比增长超30%，而“非遗+市集”的团购销售额更是增长了764% 。

传统村落也成为承载年味的重要空间。据住房城乡建设部统计，截至正月初七，全国各地超4000个传统村落举办了“村晚”、民俗表演、非遗展示等活动，吸引游客约7386.67万人次，拉动消费近59亿元。从安徽歙县鱼灯到潮汕英歌舞，非遗的“再破圈”直接带动了目的地旅游热，汕头、潮州旅游总订单量分别增长36%和31% 。

“反向过年”与流动的双向奔赴

超长的9天假期，重构了中国人过年的出行逻辑。以往“除夕守旧宅，初一回老家”的固定模式，在今年演变为“先返乡团聚，后结伴出游”的分段式度假。数据显示，春节假期形成了两轮出游高峰，大年初二起，祖孙三代同游、亲子家庭出游呈现爆发式增长。

更值得关注的是“反向过年”从潮流变成主流。越来越多的年轻人不再执着于挤进春运的返乡洪流，而是选择将父母接到自己打拼的城市。“团圆不止一个方向，父母在哪儿，年就在哪儿。”00后女孩陈若楠今年让爸妈从兰州飞来北京过年，不仅机票比反向更便宜，省下的钱还升级了酒店住宿。

这种“反向迁徙”为一线城市带来了可观的文旅增量。去哪儿数据显示，春节假期60岁以上老人的酒店入住量同比增长56%，广州、上海、深圳、北京成为最受老年旅客欢迎的“反向过年”城市。银发族群的涌入，不仅拉动了城市景区消费，也促使文旅服务适老化加速——国铁集团今年首次为60岁以上老年旅客提供人工电话购票服务，细节之处的温情成为市场成熟的注脚。

南北互跨与冰雪热力

中国地大物博，南北气候差异在春节假期转化为巨大的消费动能。今年春节，“南北互跨”趋势继续深化。北方游客南下避寒，南方游客北上赏雪，双向流动的订单量显著增长。海南作为避寒胜地，迎来“封关”后的首个长假，景区服务销售收入同比增长70.9% 。

而在北方，冰雪经济延续了冬奥会以来的热度。黑龙江、吉林、辽宁、新疆等冰雪经济核心发展区旅游相关服务销售收入合计同比增长62.4% 。哈尔滨冰雪大世界推出“新春冰雪盛宴”，将春节主题冰雕与光影秀、互动送福结合，让“冷资源”持续释放“热效应”。

入境游：外国朋友扎堆来“过大年”

2026年春节，出境游有序恢复的同时，入境游的热度同样不容忽视。随着免签“朋友圈”持续扩容和支付便利化政策落地，“到中国过春节”成为海外游客的新风尚。

飞猪数据显示，春节假期入境游机票订单量同比增长近10倍；使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长两成。更值得关注的是，外国游客的足迹不再局限于北京、上海、广州等门户城市，而是向更多中小城市延伸。从井冈山到阿勒泰，从腾冲到武夷山，外国旅客预订的国内航线已覆盖107个城市。大数据同样印证了这一点，中国移动梧桐大数据分析发现，境外游客旅游目的地正逐步由传统一线城市向各具特色的中小城市延伸，到访二线及以下城市的境外游客规模同比增长12% 。

政策赋能与消费新场景的激活

这份亮眼的成绩单，离不开政策端的精准发力。2026年全国春节文化和旅游消费月期间，各地集中发放消费券、专项补贴，真金白银撬动市场热情。福建推出4300余场文旅消费活动，重庆发放5000万元出行补贴，湖南开展促消费活动3000余场。央视春晚四大分会场哈尔滨、义乌、合肥、宜宾也顺势推出“文旅大礼包”，将“春晚流量”转化为“城市留量” 。