春节刚过，一组数据冲上热搜：中国赴日旅客同比锐减50%，只剩下13万人。

全网都在热议赴日游的“断崖式寒冬”，却很少有人追问一句：

暴跌的大趋势里，为什么还有13万中国人，选择在春节去日本？

我特意找了做了12年日本线的旅行社老周聊了一下，他给我说了个全网没人提的真相：

“这13万人，根本不是3年前挤爆药妆店、扛着马桶盖回国的那群人。

别只看人数腰斩，剩下的这批人，才把赴日游的底层逻辑彻底换了。”

很多人对赴日游客的印象，还停留在“购物团、打卡党、跟风出行”。

但今年春节的13万赴日人群，早就完成了彻底的客群迭代。

老周给我看了他们公司的后台数据：今年春节他们接的日本单，90%都是2-4人的定制小团，没有任何购物环节，全程只做深度体验。

人均预算2万起，是3年前普通购物团的4倍以上。

而以前那种999元买一送一、全程一半时间进免税店的低价团，今年根本没人报名。

按照JNTO的细分数据，这13万人的画像，和往年完全是两个极端：

35%是探亲访友人群，核心需求是陪在日本工作、定居的家人过年，全程不逛热门景点，行李箱装的全是家乡土特产，几乎没有免税店消费；

28%是冰雪运动与高端体验玩家，目的地集中在北海道二世谷、长野白马等雪场，核心需求是粉雪滑雪、温泉度假，国内雪场春节溢价3倍还人满为患，这里价格和平时持平，还不用排队；

22%是小众深度游玩家，避开东京、大阪等热门城市，专门去九州、四国、日本东北的小众村落，主打一个安静避世，不用应付国内春节的走亲戚、酒局应酬；

剩下的15%，是商务差旅、研学交流等刚需出行人群，和旅游本身几乎无关。

说白了，全网都在算“少了多少人”，却没人看清“剩下的是什么人”。

这13万人，早就不是冲着“便宜购物、打卡网红景点”去的，他们的需求，刚好是国内春节文旅市场，很难满足的。

很多人会把赴日出行的原因，归为“日元贬值、签证便利”这种老掉牙的理由。

但说实话，这两个因素已经存在好几年了，根本解释不了，为什么在暴跌50%的大背景下，还有13万人逆势出行。

咱们掰开揉碎了说，今年春节这批人去日本，核心原因就3个，全是戳中了国内春节出行的痛点。

第一个核心原因：春节出行的核心矛盾，日本刚好踩中了国内的空白。

今年春节国内文旅市场有多火，大家都有体会。

热门景区人山人海，排队3小时打卡5分钟；连锁酒店溢价3-5倍，普通快捷酒店一晚破千是常态；春运机票、高铁票一票难求，热门航线全价票都抢不到。

而日本的春节，根本不是法定节假日，当地没有过年的概念，也就没有所谓的“节日溢价”。

老周给我算了一笔账：同样是春节住五星酒店，三亚亚龙湾一晚4000+，北海道二世谷同等级的滑雪酒店，一晚也就3000左右，还包含雪票；

同样是春节出行，国内热门航线全价票还抢不到，上海飞东京的机票，往返含税2000以内就能拿下，错峰出行甚至能买到1000出头的票。

更关键的是，很多人过年，根本不想凑“人山人海”的热闹，就想安安静静歇几天。

国内不管是景区还是城市，到处都是过年的人流，而日本的街头、景区，春节期间和平常没区别，不用排队，不用人挤人，刚好满足了这批人“避世过年”的需求。

第二个核心原因：情绪退潮之后，个体的理性选择，从来都不是非黑即白的。

这两年，受中日关系大环境、民间情绪的影响，很多人把“去不去日本”和“爱不爱国”绑定在了一起。

但时间久了，大众情绪慢慢退潮，越来越多人明白，爱国从来不是靠“不去哪个国家旅游”来证明的。

我身边就有朋友，今年春节带着父母去了日本九州。

他给我说的理由很实在：父母年纪大了，受不了国内春节景区的人挤人，也不想应付没完没了的走亲戚，日本的公共设施对老人友好，节奏慢，饮食也合口味，预算和在国内过年差不多，体验却好太多。

“我生在中国，长在中国，按时纳税，好好工作，陪父母过个舒服的年，不丢人，也和爱不爱国没关系。”

这句话，其实就是很多逆势出行人群的心声。

我们从来都不应该，用“去不去日本”给人贴标签。

有人觉得过年就该在国内，感受年味，这是对的；有人觉得过年就该找个舒服的地方，陪家人歇一歇，这也没错。

个体的出行选择，本质上是基于自身需求的理性判断，从来都没有非黑即白的标准答案。

第三个核心原因：赴日游的底层逻辑，已经从“流量购物”，彻底变成了“精准体验”。

3年前的赴日游，核心是“买”：药妆店、免税店、奢侈品店，是行程的核心，旅游反而成了顺带的事。

但现在的13万人，核心是“体验”：滑雪、温泉、美食、小众文化，购物只是顺带的事，甚至很多人根本不购物。

老周给我说，今年他接的团里，有一半以上的客人，提前半年就定好了行程，目的地全是国内很少有人知道的小众地方。

比如去四国的乡村，体验日本的传统年味；去九州的温泉小镇，住一周就泡温泉、吃日料；去日本东北的渔村，感受当地的风土人情。

这些人，根本不是跟风出行，他们有明确的需求，清晰的规划，赴日只是因为，这里能满足他们想要的特定体验。

说白了，以前的赴日游，是大众化的流量生意，谁都能去，谁都能凑个热闹；

现在的赴日游，是小众化的精准生意，只有明确需求的人，才会选择出行。

这也是为什么，哪怕人数暴跌50%，日本的高端酒店、雪场、定制游机构，根本没觉得“寒冬”，因为客单价提上来了，利润反而更稳了。

聊到这里，可能有人会问：难道国内就没有能满足这些需求的地方吗？

当然有，但不可否认的是，国内春节文旅市场，依然有很多没补上的短板。

我们有不输北海道的雪场，但春节期间人满为患，价格翻倍，服务却跟不上；

我们有不输九州的温泉，有不输四国的古村落，但很多地方一到过年，就溢价严重，商业化过度，没了原本的安静和烟火气；

我们有全世界最丰富的文旅资源，但很多地方，依然只想着“春节赚一波快钱”，根本没心思打磨体验，服务好那些不想凑热闹、只想安安静静过年的人。

这13万人的逆势出行，从来都不是“国外的月亮更圆”，而是他们的需求，在国内春节的文旅市场里，找不到合适的出口。

说到底，赴日游的暴跌，是大众情绪与市场选择的共同结果；

而这13万人的逆势出行，是个体需求的理性选择，没有绝对的对错，只有不同的取舍。

赴日游的时代，早就变了。

以前比的是“谁去的人多，谁买的东西多”，现在比的是“谁的体验更好，谁的需求更精准”。

那些只盯着“暴跌50%”的人，永远看不到背后，这场悄无声息的行业变局，和国内文旅市场真正该补的短板。

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