在刚刚过去的春节假期，县城消费的繁荣场景再次受到关注。大量在外务工人员涌回家乡，而县城是县域消费集中爆发的地方。相比乡里村上，这里有集中的消费场所和消费场景，酒店、餐饮、奶茶店、商场、电影院等消费持续火热。

例如，近年来，“回乡住酒店”趋势愈发明显。去哪儿旅行数据显示，春节期间，旅客入住了全国千余个县城酒店，回县城过年的年轻人“订爆”了县城酒店。非旅游景区类县城春节期间酒店入住增幅超60%，多个传统人口大县、劳务输出县城酒店入住量翻倍增长。如安徽阜阳临泉县今年春节酒店预订量同比增1.4倍、湖南常德汉寿县增1.3倍、广西钦州灵山县增1.3倍。

▲马年除夕夜，贵州一县城烟花齐发 图据视觉中国

有县城餐厅经营者告诉红星新闻记者，春节期间财务们都要去店面帮忙，老板女儿则天天在轻食档口充当人力。咖啡师彬翔的咖啡店今年春节的营业额同比暴涨约三倍，由于过年社交需求旺盛，很多人没座位也愿意排队买咖啡。

餐厅：

老板女儿天天帮忙，“漂亮饭”吸引年轻人

江西一外出务工大县县城的餐饮经营者何女士对红星新闻表示，春节期间其所在县城餐饮消费火爆，其在县城新区的一家酒楼更是一年就靠春节这几天。由于酒楼定位高端，其较受在外务工人员回家宴请时所青睐。其开在县城中心的一家餐厅则从大年初二开始天天都要等位。节日期间，这家餐厅在餐点很早就开始排队，即使是下午3点，吃饭的客人也不算少。

“我本来是在酒楼负责财务的，春节期间行政工作统一搁置了，我手下的财务们都要去店面帮忙端茶倒水。我则因为餐厅生意火爆，临时到这里帮忙做店长，高峰期亲戚打来订餐的电话都接不到。”何女士说。

除了过年期间迎接大城市回来的年轻人，作为一家定位偏中高端的餐厅，该餐厅早已全面拥抱县城里的年轻人。何女士介绍，该餐厅中西餐兼营，西餐轻食这样的“漂亮饭”受到县城里的年轻人欢迎，菜单一直在跟上大城市潮流推陈出新，过年期间还新推出了韩式、泰式餐点。

“我们大老板的女儿12月自己公司没事就回家了，一回来就被派去西餐轻食档口帮忙。轻食不难做，就是摆盘等特别费人工，她学了半个月就在这天天帮忙，过年也没歇着。”何女士提起，“我们大老板女儿是做设计的，平时就负责开发线上菜单，毕竟是在大城市的，更懂潮流和年轻人的喜好。”

在杭州工作、过年回到这座县城的李先生对红星新闻说，他初二晚上在这家餐厅没订到位，“连打了三家餐厅都没订到”，只好订到初三晚上。

“我们县城消费本就发达，现在这边的消费越来越赶上大城市了。”李先生说：“以前过年就是宅家打牌打麻将，现在都是去县城新开的那家综合性商场。那边新开了好几家连锁奶茶店，像喜茶、奈雪，过年期间人满为患，要等一个小时也不夸张。商场里的电影院更是爆满，我初一上午买票，下午时段都是满场，晚间场的好位置基本都空了，只能选前几排仰着头看。”

咖啡店：

没座位也愿意排队等，过年社交需求旺盛

除了奶茶店，咖啡店成为县城消费崛起的新力量。咖啡师彬翔在福建省的漳州市诏安县开了一家社区型咖啡店，主营特调咖啡。他说，咖啡店今年春节期间几乎每天都要排队，客流爆满，有时候连站的地方都没有。客流高峰期在下午1点-5点之间（营业时间是上午9点-下午6点）。“在咖啡馆这种场景，没有座位坐，大家还愿意排队等着喝一杯咖啡，我们都不可思议。”

▲大年初四，彬翔的咖啡店排队到连站的地方都没有 受访者供图

彬翔介绍，今年春节的营业额大约同比增长了三倍。这也与店铺2024年开业有关，2025年春节时刚起步三四个月，知道这家店的不多。

彬翔说，咖啡馆客人群体主要是24-40岁的年轻人，以城市白领为主。诏安县的咖啡店虽和大城市相比不算多，但是连锁品牌如星巴克、瑞幸、库迪也不少，生意都不错。县城此类消费主要是休闲类型的，过年过节的时候社交需求旺盛。“一到假期，我们就是从早做到晚，很累。”

彬翔和他的团队是头部公司品牌设计师出身，2024年决定回到老家做咖啡店，但一开始也没有足够的底气和能力。他介绍，他们在打造品牌的时候，结合了本地相关文化，设计和呈现比较特别，所以咖啡店在周边的人气提升较快。他们还利用自身在视觉、内容和资源整合方面的能力优势，与县城传统企业合作，将其一些优质产品按照城市的调性重新包装和呈现，因此较有传播力。经小红书等博主传播，吸引了其他城市的消费力群体前来买单。

咖啡馆生意的增长也与诏安文旅的火热有关。彬翔介绍，诏安县临近厦门、汕头，距离两地1个多小时车程，交通比较方便。近两年，在本身有一定热度的基础上，诏安县城在小红书、抖音等社交媒体上因为美食出圈，所以周末和节假日游客流量倍增。对于县域文旅近年的火热，彬翔分析，现在大家越来越多地把出行预算放到一些周边小城，因为体验不会像大城市那么同质，人们可以用相对较低的消费体验到更地道的文化和美食。

专家：

进入结构性升级阶段，节假日集中消费

春节火爆的消费也体现在消费分析师的回乡见闻中。

申万宏源证券宏观团队的分析师李欣越返乡发现，江苏阜宁服务消费呈现“价涨量升”特征，KTV小包厢两小时折后价格接近800元，影院票价60—80元仍场场满座，火锅店人均消费从50元升至80元，卡丁车、密室等新式娱乐方式逐步走入县域市场。她总结道，阜宁消费市场或正进入结构性升级阶段，从商品消费为主，转向商品消费与服务消费并重。

晋江作为民营经济重镇，其春节消费趋势对全国县域市场具有较强参考意义。开源证券食品饮料团队一名分析师在春节返乡见闻中指出，今年春节，中端白酒、健康饮料、特色预制菜、闽南礼俗食饮在晋江集中爆发。以南香食品为代表的本土品牌，以礼俗为切口、以供应链为支撑，县域市场的独特活力更加清晰可见。

那么，如何看待县城“春节档消费”火热的现象？

商务部研究院研究员白明接受红星新闻记者采访时表示，县城平时的消费力不如大中城市，但是春节期间，很多在外工作的人回家，消费力集中释放、异地释放，市场比平时活跃多了。在外务工人员平时给亲人寄钱，起到了促进县城消费的作用，和节假日的集中消费，力度还是不一样的。同时，这一促进力度与其在外的收入有关。

白明指出，春节期间县城消费是否繁荣，与县域的商业流通渠道发达程度有关。尤其是春节期间，很多快递小哥休假，这时传统的消费渠道取代节前占主导的电商，获得了机会。

白明认为，县域消费是扩大内需的重要组成部分。值得注意的有两点，一是消费市场越来越下沉，向农村下沉；二是节假日消费集中，因为平时可能没有什么消费渠道、消费对象，所以消费集中在节假日、赶集的时候集中爆发，其占比理论上高于大城市。

红星新闻记者 胡伊文 实习生 苏梦钒

编辑 许媛

审核 王光东