这个春节，上虞很“热”。

从一江两岸的灯光秀、孝德园的机甲大象，到十三弄里的烟火升腾……这座地处杭州湾南岸、依江拥湖的浙东小城在这个春节成为大家争相打卡的热门地。

小城之变，源于文化。

以往过年，“守家团圆、走亲访友”是单一选择，如今“有了研学寻瓷、老街夜游、灯会打卡、春晖寻梦”的多元体验。千年文脉，被翻译成可触摸、可体验、可消费的生活场景。历史底蕴，真正转化为澎湃的消费动能。

数字是最有力的证明。2026年春节假期，上虞累计接待全域游客67.8万人次，同比增长38.69%；过夜游客37.94万人次，增长36.83%；旅游综合收入7.46亿元。对比2025年春节48.88万人次、3.67亿元的成绩，一年之间，上虞文旅消费实现规模与增速双重跨越。

一座县城，凭什么逆势上扬？

答案还是文化二字。

文脉打底

上虞的文化，自带千年分量。

这里是越窑青瓷发源地，唐代秘色瓷核心产区，中国陶瓷的巅峰在此定格。

这里是孝德文化传承地，曹娥投江寻父的故事，流传千年，深入人心。

这里是春晖文化诞生地，白马湖畔，朱自清、夏丏尊、丰子恺等文人巨匠留下星光点点。

这里还有曹娥里·十三弄，九井十三弄、十桥水纵横，是老上虞最鲜活的市井记忆。

青瓷、孝德、春晖、巷弄，以及东山再起的东山。各大IP，各有风骨，彼此支撑，构成上虞独一份的文化底盘。

曾几何时，上虞的新年很“传统”。祭灶、掸尘、蒸年糕、裹粽子，一桌团圆饭，串起整个春节。消费停留在年货、礼品、走亲访友，文旅消费几乎是空白。

人们守着家，也守着单一的过年方式。

变化，在悄然发生。

年轻群体崛起，消费需求升级。大家不再满足于“在家过年”，更向往“出门体验”。看灯、逛街、研学、夜游、打卡……新年要有新玩法。

上虞抓住了这股潮流。

马年新春，以“今在上虞·庆虞年”为主题，灯会、市集、研学、演艺、夜游全线铺开。新年，从家庭小圈子，走向城市大场景。

文化，不再是挂在墙上的历史。文化，走进了生活，带来了消费，长成了产业。

场景破圈

文化的生命力，在转化。消费的吸引力，在场景。

上虞把看不见摸不着的文脉，变成看得见、玩得到、愿意买的沉浸式体验。

所以，越窑青瓷从博物馆走到人人手上。在瓷源文化小镇，游客们拉坯、塑形、刻花、上釉、烧制，亲手做一件青瓷。VR沉浸式展厅，让人一秒穿越回唐宋窑场。文创小店，青瓷杯、青瓷香插、青瓷书签，件件小巧精致。一条“研学体验+技艺传承+文创销售+文旅度假”的链条就此形成。

高冷非遗，变成亲民消费。青瓷文化，真正落地成生产力。

今年春节，“春晖映虞年”文化周上线。山水为幕，文脉为魂，八大体验轮番开场。在白马湖畔，游客集章打卡换文创，穿校服沉浸式游园，与先贤“隔空对话”。孩子们听得入迷，年轻人拍个不停，老人们驻足感慨。活动迎客超2.1万人次，园区营收超20万元，带动周边消费40余万元，全网曝光近350万次。

人文IP，一夜间爆火。

在中华孝德园里，千盏花灯在这个春节亮起。

自贡灯彩技艺遇上上虞民俗，白天精巧，夜晚璀璨。非遗市集、美食市集、萌宠市集、文创市集，七天不重样。最火的，还是机甲巨象“壮壮”。

灯光闪烁，动作震撼，孩子欢呼，大人拍照。“春风策马 吉向新程”，家庭游客一波接一波。

曹娥里·十三弄，则是修旧如旧。

青石板、老木门、小桥流水，保留老城肌理。非遗工坊、文创小店、特色酒馆、网红餐饮依次入驻。

白天逛老街，看手艺。晚上看演艺，品烟火。宁波游客杜先生，和朋友钻进“铜人鲁哥”小酒馆，一杯酒、一席谈，出门再拍机甲大象。朋友圈一发，引来一堆询问。

上虞本地人徐先生，带着孙子逛灯会。家门口的风景，不输远方。一边看灯，一边讲曹娥的故事，年味里多了文化味。

小年夜至正月初七，曹娥里·十三弄、孝德园、游船、春晖园等核心项目，迎客超80万人次，消费超3000万元。

文化不再抽象。

长效机制

春节的“火”，不是偶然。背后，是上虞区一系列的组合拳。

这个假期，上虞发放各类消费券936万元，配套活动41场。文旅消费券核销55.5万元，带动消费超150万元。商超消费券，直接拉动消费超514万元。

文化IP搭台，消费政策托底。小城年味更浓，消费更旺。

绍兴文理学院商学院越商研究院院长赵江评价：上虞走出了一条场景化、生活化、商业化的县域路径。把静态文化变成动态体验，让孝德、运河、市井风物真正走进大众生活，为中小城市文化活化提供了样本。

但他也直言不讳：对标国内一流IP，上虞仍有短板。

一是IP不够聚焦。青瓷、孝德、运河多点开花，但缺少一个全国叫得响的超级IP，彼此联动不足。

二是产品不够爆款。文创多停留在展示、市集层面，高辨识度、高复购的拳头产品不多。

三是运营不够市场。可持续变现能力、品牌联动、数字传播仍有提升空间，城市故事讲得还不够响亮。

上虞的下一步，是从“活动造势”转向“产业造链”。赵江建议，上虞可以聚焦核心IP，做强爆款产品，做深市场运营，让流量变留量，让热度变产业。让春节的火爆，延伸为一年四季的红火。

曹娥江潮来潮往，越窑火千年不熄，白马湖畔文风长流，十三弄里烟火常新。从年味之变，到IP破圈。从文化传承，到消费激活。上虞以文化为笔，以场景为墨，写下县域文化IP转化消费动能的生动答卷。（朱银燕 孙良 成波）

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