正在召开的2026年全国两会上，文化“两创”再度成为热词。而在代表、委员和大众的讨论中，山东，这个传统文化资源大省，正以一种前所未有的鲜活姿态闯入视野。

从春节前夕就火爆出圈的“马彪彪”到“齐鲁1号”文物研学主题旅游列车，再到各地涌现的“新中式乐园”——这些现象级话题，不仅点燃了春节文旅市场，更折射出文化“两创”与文旅深度融合背后涌动着的创新思维与蓬勃活力。

“出圈爆款”背后，有哪些可供借鉴的共性逻辑?文化“两创”的关键又在哪里?本期《新黄河会客厅》特邀中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚，山东美术馆副馆长崔文涛，与大家一同透过现象看本质，解码文化“两创”的山东新势力。

现象之问：春节假日，“文化旅游”成了绝对主角

刚刚过去的春节假期，山东文旅市场“马力全开”，全省重点监测景区接待游客数量与营业收入双双实现近10%的同比增长。在中国旅游协会副会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚看来，山东旅游市场呈现出需求与供给两旺、市场与收益双增的显著特点，尤其“文化旅游”成为绝对主力。

数据显示，游客量排名前五的景区分别是天下第一泉风景区、烟台山景区、台儿庄古城、青州古城和琅琊古城，多为文化类景区。“这些景区中，既有传统景区，也有新锐景区，但旅游项目大多聚焦于非遗展演、旅游演艺、NPC(非玩家角色)互动及丰富多样的现代文创，成功吸引了各年龄段游客，尤其是年轻人。”王德刚认为，这背后是山东文旅供给体系多年深耕的结果：“通过文化和旅游的深度融合，山东文旅市场的产品不断升级，服务持续提质，文化内涵日益增强，能够提供情绪价值的文旅产品和消费场景越来越多。”

这股“文化热”，在山东美术馆副馆长崔文涛的感受中尤为真切。整个春节假期，山东美术馆因“马彪彪”“齐白石与山东弟子”特展而人流如织，“大家不光是来看画，更是来寻找、来打卡这匹‘潦草小马’。”社交媒体上，大众的二次创作与自发传播，更助推“马彪彪”持续出圈。

创新之路：从“如此千里”到“马彪彪”，戳中年轻人的情绪

眼神空洞、头发凌乱，却始终奋力奔跑……一匹潦草不羁的“小疯马”闯入公众视野，因其“像极了周一上班刚起床的我”，备受年轻人青睐，屡登热搜，甚至一度卖断货。

这匹“小疯马”便是“马彪彪”。从齐白石先生笔下的《十二属图之如此千里》中的千里马，摇身一变成为2026年文创圈“顶流”，这中间经历了怎样的蜕变?

崔文涛揭秘了这场“美好的意外”。他介绍，在策划“齐白石在山东”文旅融合创新项目时，山东美术馆便思考如何让大师艺术真正走进现代生活。经过多方联动与努力，最终促成了淄博软陶与《如此千里》的联姻。“我们希望用现代材料与年轻人的审美去‘再创作’，在保留原作‘神韵’的同时，精准击中当下年轻人追求个性、无拘无束的情绪点。事实证明：这是一个由经典IP衍生新IP，并与山东非遗碰撞出火花的成功案例”。

在王德刚看来，“马彪彪”是原生IP基础上的再创造，是现代文创的一种路径，也是文化“两创”与文旅融合的逻辑缩影。“它契合了当代年轻人个性张扬、无拘无束的审美特征和生活理念。从文创角度看，我们也要透过现象看本质，即从这种表象中归纳文创复制的规律和文创设计的理念，而不是简单地模仿某一个成功的案例”。

破壁之举：当“博物馆”驶入轨道，旅游变身“课堂”

如果说“马彪彪”是在场馆内打破艺术与公众的边界，那么“齐鲁1号”文物研学主题旅游列车，则在物理空间上实现了更大胆的创新。它将鲁冀两省的珍贵文物“搬”上奔驰的列车，让车厢变身为集文物趣味介绍、文创展示、盖章打卡于一体的“微缩博物馆”，使旅途成为“流动的课堂”，吸引全国各地的游客慕名打卡。

王德刚第一时间体验了这趟列车。他认为，当下山东的文化“两创”与文旅融合已迈向系统化创新阶段，从博物馆的旅游化开放、旅游式解说，到美术馆由单纯美术展览向“展览+文创”的融合发展，这都不是偶然的一个项目策划或者某个人的灵光一闪，而是政策推动、市场需求、机构与企业积极参与、三位一体合力推进的结果。“通过‘交文旅融合’的深度探索，聚焦特定文化主题与研学市场，将博物馆文物以现代解说方式搬上火车，并实现鲁冀两省跨区域合作，这无疑是‘交文旅融合’与跨省区域旅游合作的创新之举，开了全国先河。”

在崔文涛看来，这趟列车进一步突破了文博场馆的物理边界，将知识、历史与体验编织于行进旅程之中。“这种视觉化呈现与场景化体验，拓展了文旅消费新场景，扩大了优质文化资源的辐射范围。”

趋势之辩：“新中式乐园”为啥这么火?

今年春节假期，济南融创乐园、清照泉城·明水古城、琅琊古城等“新中式乐园”异常火爆，各路“神仙”巡游、巨型机甲神兽和灯火璀璨的古风街市，热闹非凡，部分热门乐园甚至出现一票难求的景象，成为人们寻找传统年味的新选择。这究竟是短暂风潮，还是长期趋势?

崔文涛从艺术史的角度给出了肯定的答案，“在艺术创作领域，我们常听到诸如‘毕加索+城隍庙’‘传统最先锋’等提法，代表了艺术家探索传统文艺现代化转型的思考与实践路径，正所谓‘笔墨当随时代’。‘新中式乐园’的火爆，反映了大众对‘守正创新’的价值认同，它运用最新技术，契合当代审美，也加深了年轻人对传统文化的理解。”

王德刚认为“新中式乐园”是一种趋势，“‘新中式乐园’是文化‘两创’在文旅领域的具体反映。传统文化的内核坚韧保留，但表现形式、手段甚至主体都有了时代性变化，也反映了当代年轻人的审美特点和文化需求特征”。

创新无止境，融合向未来。山东的文化“两创”故事，正如同奔放的“马彪彪”，在传承与创新的旷野上，自由驰骋，如此千里。而这股从齐鲁大地涌起的“新势力”，也正以其生动而深刻的实践，为文化“两创”带来更多启示。

策划:李宝玉 策划:李永 统筹:王晨 脚本:臧文涛 脚本:石晓丹 主持:周末 出镜:孟天宇 摄像:李鹏飞 摄像:徐超 摄像:张文龙 剪辑:李鹏飞 记者:石晓丹 编辑:郑楚翘 编辑:曹梦佳 美编:杨壹晴 校对:汤琪 技术:李良 技术:张乐 技术:潘昊天