IIGF两会观点 | 吴曼丽、任国征：我国文旅消费的积极转向和政策路径（报告解读之十二）

2026-03-12 22:20 旅游资讯 3 0

3月12日全国人大四次会议审议通过的《政府工作报告》部署2026年工作时明确将文旅产业和消费作为重要目标，在“(一)着力建设强大国内市场。”中将文旅消费与康养消费协同部署，提出“释放文旅、赛事、康养等领域消费潜力。”在“(八)更大力度保障和改善民生”中，将文旅产业放在民生领域的综合业态，提出“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商合业态。”当前我国健康文旅产业和文旅消费呈现出若干积极动向，特别是发展绿色文旅已被列入国家重大战略体系。‌《中共中央国务院关于全面推进美丽中国建设的意见》明确提出发展绿色旅游‌。各地文旅部门正据此积极规划，构建绿色文旅产品消费和服务体系。‌在流量经济影响下，呈现文旅消费的绿色化和数智化特色密集涌现，短期内迅速汇聚客流、带动就业与财政增量，长远看促进绿色发展和可持续目标，极大促进了文旅消费的提质升级。

一、我国文旅消费的积极转向

新消费并非传统消费的简单升级，而是在数字技术深度嵌入供需两端的条件下，以需求牵引供给，并以新业态、新模式、新场景为载体的消费方式集合。在“十五五”推进旅游强国建设、促进文旅深度融合并强化高品质供给与服务质量的目标导向下，文旅消费在新消费背景下更应强调从吸引到访的流量竞争转向体验可感、意义可认、关系可续的留量建设。

一是绿色文旅消费蓬勃发展。我国许多地区将绿色理念融入全域旅游发展。例如，陕西黄龙县通过政策激励、品牌创建、业态创新（如发展森林度假营地、民宿集群）和服务提质，推动生态旅游与文化产业深度融合，成功跻身“陕西省全域旅游示范区”。浙江持续推进“百城千镇万村”景区化工程，将绿色发展融入“千万工程”，让众多乡村成为绿色富民家园。同时，多地将‌生态修复与产业赋能融入文旅产业和文旅消费进程中，通过对文旅资源进行创造性转化，实现绿色增收。福建顺昌县元坑镇对废弃矿山进行系统性生态修复，引入企业运营，打造集悬崖木屋、星空露营、矿洞艺术于一体的生态营地，并融合非遗体验，成功将生态“伤疤”变为旅游“窗口”，带动村民增收。广东鹤山靖村村则通过党建引领，科学规划乡村绿化，发展特色产业，并利用滩涂地改造建设半岛公园等休闲空间，让绿美生态建设与红色文旅、水经济互促共进。

二是文旅消费意义认同提升支付意愿。新消费并非排斥价格敏感性，而是更注重对价值合理性的考量。在借助符号化、仪式化和记忆化的手段融入消费流程的同时，进而增强消费者的支付意愿。其一，符号化叙事将目的地文化与个体体验关联起来强关联，使消费从功能性购买转向身份表达与价值表达；其二，仪式化参与强化体验的独特性与不可替代性，提升获得感并降低价格敏感度；其三，记忆化载体将一次性体验固化为可持续回忆与可重复呈现的文化资产，从而提高消费者对溢价的接受度，并扩大对衍生品、配套服务等延伸消费的需求。由此可知，意义并非抽象的概念，而是通过可携带、可展示、可叙述的文化载体融入消费环节，使“将文化带回家”“把记忆带回家”成为合理的支付理由，从而提高客单价并增加二次消费的可能性。

三是文旅消费关系网络扩散实现消费闭环。借助数字平台传播，文旅消费的外延正在由单次出行的线性过程，扩展为以社群互动、信息共享与记忆共建为特征的关系过程。社交媒体与内容平台改变了文旅消费的组织方式与扩散机制：一方面，旅行经验被持续生产为可传播的内容，消费行为因此具有显著的展示性与互动性；另一方面，用户在平台上的反馈、评论与再创作又反过来影响潜在消费者的预期与决策，使目的地口碑在短周期内实现放大或衰减。由此，文旅消费不再是个体的孤立选择，而更接近一种嵌入网络的社会化行为。因此，复游复购并非仅由景点吸引决定，而与目的地能否构建稳定的社群连接、保持内容与产品的持续更新，以及提供可分享、可传播的体验要素高度相关。基于此，“留量”便成为关系资产的积累，谁能更有效地将到访行为嵌入关系网络，并通过运营机制把互动反馈转化为持续传播与重复购买，谁就更可能完成从“流量”到“留量”的结构性跨越。

四是文旅消费体验质量成为消费决策主变量。从供给侧出发，旅游业正处于从规模扩张向品质提升的阶段性转变进程中，市场需求表现出细分化、分层化特征。过往依赖低价竞争、以规模为导向的产品模式已难以契合当前市场需求，强调个性化体验与定制化服务的优质旅游产品更易获得市场青睐。这表明消费者对体验质量的评判标准不再局限于景观本身，更多地取决于全流程服务与场景组织能力，涵盖线路内容规划、深度文化体验、专属化服务以及现场组织效率等方面。与此同时，数字技术推动的虚实交互与沉浸式体验拓展了旅游空间的边界，促使体验设计从空间呈现拓展至互动机制与情境营造。因此，在新消费条件下，体验质量具备更强的可比较性与可传播性，进而成为消费决策的关键变量，即便资源禀赋相同，不同的体验组织方式也会导致满意度、停留时长以及二次消费结果出现显著差异。

二、我国文旅消费“流量”到“留量”的转化困境

在传播与新消费需求并行强化的数据背景下，文旅市场更容易获得可见度，却未必能够形成稳定的流量积累，同样的流量冲击会在不同目的地呈现显著不同的留量表现。“流量—留量”转化失灵是供给结构、公共服务承载与运营治理能力约束在短周期内叠加作用的结果，进而导致边际吸引力递减、体验效用折损以及口碑信任损耗。

（一）我国文旅消费供给同质化导致可替代性上升

在流量经济条件下，目的地更易把注意力资源配置到快速复制的传播元素上，而非差异化供给的长期培育。其直接后果是热点符号被过度使用，形成跨区域、跨场景的同质化叙事，以及产品体系停留在“单点爆红—短期挤兑”的结构，缺乏以内容生产、服务体系与衍生消费为支撑的连续供给。例如，四川成都的大熊猫热潮，在社交媒体话题热度持续攀升的带动下，多地动物园相继出现顶流个体，进而拉动门票、交通、住宿及文创消费增长，并在短期内形成较为完整的熊猫经济链条。但在资本与地方竞相围绕同一符号策划话题、加速复制熊猫元素的过程中，供给端容易固化为打卡式到访和爆款单品的变现结构，而对内容叙事、体验场景与服务体系的持续投入相对不足，新鲜感的边际效益一旦衰减，热度便随之回落，呈现出典型的爆火后遇冷的阶段性波动。流量随可复制符号驱动使得差异化稀缺性会在短周期内被稀释，进而导致吸引力递减。因此，必须以专属IP塑造、产品供给优化、技术赋能沉浸体验与市场监管规范构成系统策略，以对冲同质化带来的可替代性上升，避免流量冲击在短期耗散后难以支持复游复购与长期口碑沉淀。显而易见，在品质提升阶段，低价竞争难以持续，高品质、体验佳的产品与服务才是竞争优势来源。

（二）我国文旅消费服务承载不足制约口碑沉淀

与供给同质化不同，服务承载不足更接近公共品与准公共品供给的约束，其影响并非主要体现为游客到访概率下降，而是体现为到访后的效用折损与负外部性累积。在客流高峰期，交通接驳、排队组织、卫生安全、投诉响应等公共服务若无法匹配瞬时需求，便会显著抬升时间成本与心理成本，降低体验质量，并通过社交平台的放大机制快速传导为负向口碑。服务承载不足不是细节问题，而是决定留量的结构性变量。当公共服务供给与游客规模不匹配时，流量越大，拥挤与摩擦越强，体验效用越低，口碑沉淀越困难，最终形成“高峰挤兑—体验下降—口碑反噬—热度回落”的典型循环。此类约束在县域与新兴目的地尤其突出，其本质是公共服务供给能力对新消费扩张的滞后响应。

（三）我国文旅消费运营治理滞后加剧热度衰退

若说前两类约束主要对应供给结构与承载能力，则运营治理滞后更强调组织能力与制度供给的缺口。平台环境下，目的地往往倾向于把资源投入到获客端（宣传投放、话题打造、短期活动），而对运营端（产品迭代、服务标准、数据治理、投诉闭环、风险管理）投入不足，形成重营销轻运营的偏差。其结果是：一方面，流量虽能带来短期客流，但因缺乏持续内容更新与运营机制，无法将一次性到访转化为可持续复购；另一方面，治理滞后导致票务、价格、服务与安全等问题难以及时纠偏，诱发信任损耗并放大舆情波动。更重要的是，运营治理滞后还与企业融资约束形成联动。文旅产业主体轻资产特征明显，无形资产难估值、融资难度较高，容易使企业在预算约束下优先选择短期获客而非长期运营投入。由此，留量不足并非单纯的“市场波动”，必须通过治理体系与资源配置方式的调整予以破局。

三、我国文旅消费发展的治理路径

我国文旅消费环境治理需从动态整治转向常态化治理，并通过数据开放共享与联合执法破解信息孤岛。治理制度化应聚焦三个维度：其一，标准体系，涵盖价格透明、票务规范、服务标准与投诉响应时限等；其二，信用体系，通过主体信用评价、黑白名单与联合惩戒降低失信收益、提高守信回报；其三，安全体系，针对客流高峰、夜间场景与新业态风险建立预案与保险机制，降低突发事件对口碑与经营的冲击。我国文旅消费治理制度化可供选择的三条路径如下：

一是内容资产化路径。内容资产化的核心在于把文化资源转化为可持续运营的资产形态，从而降低供给可替代性并提升差异化溢价。流量环境下，注意力的获取可以依赖传播效率，但留量的形成必须依赖内容的稀缺性与持续性。对于目的地应在打造专属IP、优化供给并以技术赋能沉浸式体验的同时，加强市场监管与秩序维护，方能实现由流量向消费的稳定转化。作为叙事体系与产品体系的上位结构，只有被嵌入城市记忆、文化解释与产品组合之中，形成可持续更新的内容供给与可识别的品牌承诺，才能获得长期吸引力，并在竞争中形成不可替代性优势。由此，内容资产化的关键动作应当从符号打造转向叙事建构，从事件营销转向内容生产机制，并以版权、品牌与衍生开发制度为支撑，实现内容的资产化、可交易化与可持续迭代。

二是产品体系化路径。内容资产化解决为什么来，产品体系化则解决来了买什么、买多少、还买不买。因而在新消费条件下，文旅供给的竞争已从单点景观转向组合体验。行业进入品质提升阶段后，低价竞争难以持续，高品质、有内涵、体验佳的产品与服务成为竞争优势来源。这意味着产品体系化需要围绕体验链条重构供给结构，并通过“主产品—配套产品—衍生产品”组合，形成覆盖不同时间段、不同客群与不同消费层级的产品矩阵。尤其是二次消费的构建，决定了客单价与消费深度。其中，演艺与展陈、夜间经济与街区消费、文创衍生与主题住宿、研学与活动赛事等，应通过联票、通行权益、会员体系与跨场景串联，实现从门票导向向综合消费导向的结构转变。产品体系化的评价也从看客流规模转而更加强调单位到访的转化率，尤其是二次消费占比、停留时长与复购概率的提升。

三是运营精细化路径。在数字平台传播过程中运营能力成为决定留量的关键中观变量。其核心不是技术本身，而是以数据实现“获客—转化—复购”的闭环管理。在获客端识别客群与需求，在转化端优化动线与触点，在复购端通过内容更新、权益体系与个性化触达形成持续关系。现阶段新技术正在重新定义文旅产品形态并拓展供给边界，鼓励企业利用数据画像实现按需供给，数据闭环很好的解决了交易成本与信息不对称的问题。一方面，通过预约、分时、导览与客流调度降低拥挤成本，提高体验的确定性；另一方面，通过用户反馈、评价与复盘提高供给的迭代效率，减少“短期爆款—长期失配”的概率。运营精细化尤其应当面向复游复购这一留量核心指标进行设计，将一次到访转化为持续关注与多次消费，依赖的不仅是权益激励，更是持续内容供给与稳定服务预期的形成。

四、我国文旅消费的政策建议

新消费将文旅竞争推入以体验质量、意义认同与关系网络为核心的价值重估阶段。数字平台带来流量红利，也同步放大同质化供给、承载短板与运营治理滞后的成本，“爆火”与“遇冷”的高频波动正是面向“十五五”文旅融合的建设重心。以高品质供给夯实差异化，以场景创新提升转化效率，以规则治理稳定口碑预期，以金融工具缓释现金流波动与经营风险要求内容资产、产品体系、精细运营与信用秩序同频共振，把一次出圈沉淀为长期品牌，才能实现短期客流转化为可持续消费，从而带动经济增长。因此，金融支持应以“运营端现金流治理”为主线，形成可落地的工具组合，提出如下建议：

第一，发挥金融服务实体经济功能，推广文旅消费的资金扶持常态化。围绕票务、演艺、酒店、文创与目的地运营链条开展订单融资、应收账款融资与保理等，缓释旺淡季错配并降低短期流动性风险。政策可通过提升供应链金融水平缓解融资约束并改善企业效率，这为“金融支持—运营能力—留量提升”的传导提供了经验依据。

第二，大力发挥绿色金融对于绿色文旅产业和绿色文旅消费的带动功能，梳理国家绿色产业目录中的文旅元素，运用好国家的绿色金融政策，推动绿色文旅消费可持续发展。

第三，大力发展包括健康险在内的健康金融，完善风险分担与保险配置，对演出、赛事、夜游及新业态建立责任险、取消险与综合险等组合安排，把突发事件对经营与口碑的冲击内生化为可管理风险。

第四，建立“运营绩效—续作退出”机制，将财政资金更多用于引导与增信，并以复游率、二次消费占比、现金流覆盖倍数等运营指标触发续作与退出，推动投融资从建设端转向运营端，提高财政资金撬动倍数与资产使用效率。

第五，发展无形资产融资与增信机制，推动版权、商标、IP等的登记评估与质押融资，辅以政府性担保、风险补偿资金池或贴息工具，降低金融机构风险暴露并提高授信可得性。

参考文献

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