转自：湖州日报

文/记者 李华

2026 年春节，南浔古镇的青石板路再次被八方来客的脚步踏暖。9天假期，古镇景区共接待游客225.1万人次，同比增长11%，单日最高客流突破40万人次。

丝业会馆的评弹弦索、运河之上的十里红妆、宜园的游园会、小莲庄的《枕莲记》实景演出……一场场演出、一个个品牌，共同铺展成一幅传统与潮流共生的文旅融合发展画卷。

时间回溯至2023年1月18日，南浔古镇宣布向全球游客永久免票，成为江南六大古镇中首个敞开“免费大门”的 5A 级景区。3年来，从免票首年游客超1200万人次。到 2025年突破3000万人次，不仅实现了游客人数的量级提升，更实现了从“一日游”到“多日留”的跨越。

“顶流”带来的不止掌声，还有压力。客流激增，带来了管理压力、业态升级中的同质化隐忧、文化传承与商业开发平衡等难题，也成为这座千年古镇必须直面的“成长考题”。

日前，记者探访南浔古镇，解密免票后的发展之路。

从“流”到“留”

2023 年1月18日，南浔区召开“古镇免费游暨长三角亲子乐园”主题新闻发布会，宣布南浔古镇景区向全球游客永久免票。

发布会上，南浔区表示，希望让门票改革的“历史性一步”成为发挥南浔优势禀赋，重构城市文化肌理的重要机遇，汇聚多领域资源，让南浔在名城建设、产业发展、经济能级再上一个台阶。

可以说，免费开放的背后，是南浔古镇谋求新发展的“勃勃野心”。从3年实践来看，这一“野心”正转化为实打实的发展动能。

马年春节，南浔古镇以“国潮演艺”破题，激活江南年味。大年初一，一幅融合多种表演形式的演艺长卷缓缓展开，演员们声情并茂的演绎引得游客掌声阵阵。

走进古镇，处处都是“小剧场”：在丝业会馆，琵琶叮咚，弦索悠扬，吴侬软语的评弹缓缓流出，唱罢水乡文脉与市井风华；在古镇运河，十里红妆缓缓铺展，演绎江南水乡婚俗的浪漫与庄重；在宜园，真假美猴王同台献艺，福禄寿三星巡游送福，传统杂技贺岁添喜……

“随便走过一个转角，就能遇到一场‘好戏’，在古今不断穿越，仿佛自己也成了这场大型演出里的一名演员。”来自天津的游客杨芮走走停停，相机快门“咔嚓”不断。她说，这趟南浔古镇之行很值，既欣赏了江南水乡的风土人情，又体验了南浔古镇的潮酷新玩法，比起走马观花式旅游更有参与感。

演艺经济的崛起，是南浔古镇转化“留量”关键密码。

如何变“流量”为“留量”？这是实行免票后需要写好的“后半篇文章”。南浔古镇把“解题”的目光瞄准了“沉浸式”旅游，从“卖门票”转向“卖体验”，消费结构实现了从“单一化”到“多元化”的升级。

组织全域NPC巡游、国风舞团表演、流行乐队演出，打造象门市集、丁家桥夜市等特色消费场景，推出古风写真、非遗体验、文创消费，发放涵盖 200 余家商户的消费券……在这里，消费结构发生了“乾坤大挪移”，消失的门票收入背后，是餐饮、民宿、手工艺品、夜游等二次消费项目的爆发式增长。

上海“00 后”游客林妍熙的经历颇具代表性：“提前预约了旗袍和民国风2套写真，买了丝绸手帕、湖笔文创，体验了拓印年画，这趟旅行花得值。”

#夜游南浔古镇##摇橹船里的江南年味#……每逢节假日，南浔古镇的相关词条常常刷爆网络和朋友圈，知名度和美誉度不断提升。

那么，3年“破题”成功了吗？数据是最好的佐证：去年截至12月10日，南浔古镇景区游客数超过3000万人次。查看截至当天的景区官方数据，特别值得注意的是有2组：过夜游客同比增长68.64%，增幅浙江省第一；假期日均驻留时长延长至4.7小时，同比增长约16.1%。

这也意味着，南浔古镇成功地将“流量”转化为了“留量”。

以“文”会客

“不到南浔，怎知江南”，南浔古镇拥有一个有趣的“江南灵魂”。

自古以来，南浔就是江南地区的经济文化重镇，自宋朝就以盛产优质生丝闻名，明清时期发展成为成熟的江南丝绸市镇，民国时期更加繁荣，先后涌现了刘镛、张静江等历史名人。悠久且繁盛的历史，让南浔古镇拥有深厚的人文传说和大量的历史古迹，不仅是“江南六大古镇”中文化积淀最深、保存最完好的古镇，被誉为“江南六大古镇的封面”，更是中国首个被列入世界文化遗产名录的江南古镇。

古建老宅是南浔展示江南文化的一张名片。在南浔古镇2.18平方公里的核心区内，拥有237处历史建筑，分布了嘉业堂藏书楼、小莲庄等一批全国重点文保单位。

走进位于东大街的庞氏史迹陈列馆（庞氏旧宅），雕梁画栋，古朴典雅。庞莱臣是近代南浔“四象”之一庞云鏳的次子、中国近现代历史上最重要的收藏家之一，其收藏范围几乎囊括了中国古代书画史的半壁江山。目前，陈列馆内展出了包括《隶书七言联》《岁朝清供图》在内的9件庞莱臣书画真迹，以及其自用的螭钮翡翠印等珍贵文物。

这是“老宅新生”的代表之一。近年来，景区启动西大街张宅等5处文物建筑修缮工程，开展凤宝银号等6处代表性传统建筑后续活化利用，以古建老宅为名片，展示古镇深厚的江南文化。

始于颜值，终于内涵。依托深厚底蕴，南浔深入挖掘运河文化、丝绸文化、藏书文化和湖商文化等，做深做细文物活化和文化展示文章，打造一个可感知、可阅读的古镇。

夜幕降临，宜园的灯火骤然璀璨，化身为《南浔夜宴》沉浸式实景演出的舞台。游客不再是观众，而是随着行进式的光影流转，步入剧情，步步皆景，处处是戏。“《南浔夜宴》把湖笔、湖丝与三道茶等南浔传统文化的精髓融入实景表演，很震撼。”看完演出后，来自山东潍坊的游客潘慧念念不忘，“没想到文化可以这样表现，令人印象深刻。”

作为当之无愧的夜间顶流，《南浔夜宴》推出首月带动宜园门票收入同比增长22%，运营不到5个月，累计接待游客超6万人次。

但“夜宴”不止于一场演出，它是一个文化矩阵：在小莲庄，沉浸式情景剧《枕莲记》讲述了浔商崛起，为辑里湖丝打开海外市场的壮举；十字港码头的“妙音船”上，江南评弹伴着水上夜色，述说水乡韵味……

以“文”会客，南浔古镇“活”了起来。

“活态”江南

“相比白天游人如织，我更喜欢夜晚的南浔古镇。”网友小瑞在小红书上这样分享。她说，等到傍晚时分游人散去，漫步百间楼，可以独享桨声灯影里的水乡静谧时光。

小瑞的分享，也是不少游客的真实体验。时隔3年再游南浔古镇，北京游客王志祥坦言：“有惊喜，也有遗憾。”他说，第一次到南浔古镇留下最深印象的就是百间楼，白墙黛瓦、水墨江南，无一不勾勒着自古以来的繁华和风情，“这次来，百间楼两岸边摆满了吃饭喝茶的桌椅，走道更加狭窄，连河埠头的最佳观景位都被商户‘圈地经营’，游客只能匆匆通过，没有了闲情逸致。”

游客的暴增，带来了交通、住宿、游玩等各方面的挑战。今年春节期间，南浔古镇景区就因客流量大，多次实施单向限流。而短时间内的集中消费造成供需不平衡，带来的结果就是不愉悦的游玩体验。

免票3年，南浔古镇站在了“流量红利”与“治理挑战”的十字路口。如何破解发展中的难题，实现从“顶流”到“长红”的跨越？

上海师范大学旅游学院副教授赵中华在免门票前后均到访过南浔古镇，并对古镇业态分布、游客体验等有较为深入的体悟。“免票不是目的，而是手段。”他说，首先要考虑古镇空间的游客承载力、居民扰动、环境压力和综合服务能力是否能够支撑客流量的增加。

这2年，南浔古镇把大量精力投入到“幕后”工程：全面升级智慧旅游服务体系，“南浔古镇景区”小程序新增VR虚拟游览、AI智能导览功能，数字服务触达率有效提升；构建“15分钟多语种服务圈”，部署英日韩三语服务岗；完成夜间照明、休息设施、无障碍设施、停车场改造等100余处提升项目……

在一次关于古镇发展的思想碰撞会上，专家提出，要避免“千镇一面”的同质化陷阱，深耕南浔的丝商文化、湖笔文化、水乡文化、运河文化，打造“南浔专属”的旅游业态体系。

专家建议，可以围绕湖笔、辑里湖丝、南浔糕点等特色非遗，向全球设计师发布“英雄帖”，开发具有南浔特色的文创产品。比如，把辑里湖丝与时尚饰品结合，开发“丝绸首饰”“丝绸手包”等，让文创产品既有文化内涵，又有实用价值。此外，深挖浔商精神、中西建筑等本土基因，推动非遗IP化、历史建筑场景化、文化故事产品化。

三年免票，南浔古镇初步完成了从“江南秘境”到“文旅顶流”的蝶变。站在新起点，聚焦精准治理、深耕文化、创新业态，南浔古镇将续写“活态江南”的新传奇。