本报记者 黎竹 张靖超 成都报道

今年的春分3月20日也正好是农历二月初二“龙抬头”的日子。“龙抬头”的民俗活动，源于古人对星象的观测；而在当下，大众把对“龙抬头”的祈愿与对初春的希冀结合，造就了一场场狂欢。

今年的《政府工作报告》提出，要“高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态”。《中国经营报》记者注意到，今年多地为“龙抬头”民俗文化举办了庆祝活动，一场场集民俗展演、非遗市集、文旅商融合于一体的盛会，吸引了本地消费者与外地游客集聚。随着越来越多的年轻人关注并喜欢上传统文化，各地也开始对地方非遗扩大宣传并提升旅游体验，希望能够带动当地旅游经济。

对于如何借助非遗、依托文旅资源推动经济发展，河南文化产业协会副会长梁兴认为，应该深入挖掘传统文化元素，进行创新性转化，将非遗从“保护对象”转变为“发展资本”，通过创造性转化与创新性发展，使其成为吸引游客、创造就业、赋能产业的差异化竞争力，比如将传统工艺、图案、故事融入文创产品和服务产品中，在景区、商场等场所设置沉浸式体验空间，让消费者时常感受个性化的文化氛围。

非遗点亮旅游

近日，在四川泸州、宜宾、黄龙溪等地，均有与“龙”相关的民俗活动举办。而在国家级非遗代表性项目名录中，据记者不完全统计，与“龙”密切相关的项目有81项，涉及传统舞蹈、民俗、体育、美术、曲艺等。

“当下有很多年轻人会花一天时间来向我学习、讨教，他们并不在意学出结果，更倾向于体验过程。”一位孔雀舞非遗传承人告诉记者。

热爱旅游的小艺亦提到，“参与一场非遗手作”成为她去县城旅游的标配。这种从“打卡”到“沉浸”的悄然转身，成为当下旅游消费的常见形式。

多位业内人士曾向记者表示，如今旅行者已过了简单看风景的阶段，开始关注各地的文化历史和生活特点，因此非遗也成为文旅消费的重要吸引点。

目前来看，不少景区开始以非遗为核心打造主题体验，比如景区旅游街的“非遗博物馆”， 就将印染等非遗技艺体验搬进景区。同时，也有乡村依托本地非遗资源扩大了影响力，例如贵州千户苗寨依托苗绣、苗族银饰锻造等非遗项目打造非遗体验工坊。

文旅体商融合

在业内看来，当下研学旅游、工业旅游、体育旅游、冰雪旅游、生态旅游、康养旅游等融合业态不断涌现，有力促进了经济社会高质量发展。

据相关部门数据统计，今年春节假期，国内出游人次达5.96亿，旅游花费超8000亿元，创下历史新高。去年，国内居民出游人次超65亿、同比增长16%以上，旅游花费达6.3万亿元、同比增长9.5%，也创造了历史新高。

随着“赛事进景区、进街区、进商圈”“跟着演唱会去旅行”等模式兴起，今年两会期间，不少代表委员都在议论文旅体商融合相关议题。

近两年，山西小西天、悬空寺等旅游景点再度“翻红”。全国人大代表、云冈研究院院长杭侃就公开指出，山西文旅的火爆绝非偶然，正是531处国保单位的资源优势加上历史研究的沉淀与当代传播的赋能，“让沉睡的文物活了起来。”他还建议，应该借鉴《黑神话：悟空》《浪浪山小妖怪》等现象级文旅传播案例，借助游戏、动画等新媒介激活文化遗产价值；针对不同群体提供个性化服务，开发打卡点、数字化展示中心和辨识度强的文旅符号，丰富文旅产品和服务供给。

2026年江苏省政府工作报告三次提及苏超，明确“跟着苏超游江苏”品牌引流成效显著，接待游客人次，游客总花费分别增长10.4%、10.2%。对此，不少代表委员提及，应该大力推广“赛事+文旅+商贸+农业+招商”模式，推动赛事流量转化为消费增量、投资存量，带动餐饮住宿、农产品销售、文化旅游和项目对接，培育县域经济新的增长点。

在今年的两会中，也有部分代表为工业旅游出谋划策。例如，全国人大代表、小米集团董事长兼CEO雷军建议，加快开发工业旅游新业态新场景，推动工业旅游与汽车文化、国潮演艺等业态深度融合，打造工业旅游精品项目，大幅提升供给品质。

数据监测也显示，3月4日0时至3月10日12时，两会文化和旅游相关热点传播量为162.21万条，网友互动声量达15.40亿，反映了文旅发展与群众的获得感、幸福感息息相关。

围绕文化、旅游、体育和商业深度融合发展，各地代表委员也建议打造“小而美、小而特”的文旅消费新场景，建议挖掘地方特色文化IP、打造具有辨识度的沉浸式体验产品。

以非遗这一态势来看，早年间非遗多为景区门口技艺表演，文化特性流于表面。随着文旅商融合深入，这种模式被打破。多位消费品牌负责人曾告诉记者，他们正在结合景区内的非遗门店打造品牌形象，而这些门店往往吸引了不少消费者了解非遗、体验非遗。

梁兴认为，这种“场景再造+互动体验+产业链延伸”的融合，让非遗成为游客难忘的记忆点，因为有非遗的注入，景区反而更具有差异化竞争力。

如何实现长线增长

随着消费升级与产业融合的深入推进，文旅业态正呈现多元化蓬勃发展的态势，当下“文旅+百业”的融合图景愈发广阔。

目前许多非遗体验店、文创咖啡馆、特色演出等多元业态与文化创意街区、美食街、夜市等有机串联，虽然满足了游客沉浸式体验的深度需求，但同质化的问题也开始出现。

中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆提出了自己的忧虑：“当各地一拥而上打造‘古风小镇’‘光影秀’时，极易陷入‘千街一面’的困境。许多项目对本地文化挖掘不足，仅停留在建筑、服饰、小吃等符号的简单堆砌，缺乏独特的精神内核和打动人心的故事，导致游客审美疲劳。”

梁兴告诉记者，“应该注重文化内涵的塑造与传承，不能只做表面功夫，要真正理解传统文化精髓，持续输出优质内容，与游客建立长期稳定的情感连接。”

如何形成差异化的文旅发展新动能，推动旅游消费的升级态势，长期拉动经济增长？

电视剧《去有风的地方》成为业内最常探讨的经典案例。2023年，伴随电视剧《去有风的地方》热播，云南大理成为当时热度最高、最具话题性的地区，取景地及其周边的餐饮和民宿等产业都迎来了流量。

在清华大学新闻与传播学院副院长、清华大学文化创意发展研究院副院长张铮看来，挖掘出一个地方的独特性非常重要。他以《狂飙》和《我的阿勒泰》为例，指出二者带来的文旅效应持续性不同，打造关键在于影视带火的是某个“点”（如一道小吃、一个场景）还是整体的“面”（如独特的自然风光、人文风貌）。

“《我的阿勒泰》能带来持久热度，是因为它火的是阿勒泰这个地方的面。但除了结合独特的风土人情打造内容并加以传播，后续还需要高质量的旅游产品和优质的旅游服务来承接一时的网红流量。”张铮这样告诉记者。