《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出：“促进形成更多由内需主导、消费拉动、内生增长的经济发展模式。”依托优质文化资源扩大内需，是满足人民群众对美好生活向往的内在需求，也是推动消费与投资良性互动的重要途径。为此，《苏州市吴江区“四动融合”促消费三年行动计划（2026—2028年）》提出，到2028年年底，建成30个以上消费新业态、新模式、新场景项目，以创新动能激活消费市场，推动文化资源向消费引力转化、空间载体向消费场景升级。实践表明，以打造区域文化IP为抓手，能有效链接文化价值与市场活力，培育高品质消费新场景，为文旅消费提质增效、区域经济内生增长提供坚实支撑。
在此背景下，吴江区与中国歌剧舞剧院以垂虹桥、唐寅为核心意象，联合创作了舞剧《垂虹别意·唐寅》。在以高品质文化供给回应人民群众精神文化需求的同时，吴江区还围绕垂虹桥打造了区域文化IP，以创新业态模式撬动文旅消费新增长，为区域经济高质量发展注入强劲动能，成为文化IP赋能文旅消费新场景构建的生动实践样本。围绕这一典型样本，本文尝试对文化IP打造、文旅消费新场景构建以及两者之间的内在逻辑展开分析。
文化IP打造与文旅消费新场景构建
一是深挖地域文脉，打造特色文化IP。舞剧《垂虹别意·唐寅》的IP打造始于对吴江本土文化基因的深度解码。创作团队以唐寅《垂虹别意图》为精神原点，将“垂虹桥”这一江南文脉象征与唐寅“吴门文人精神”双重内核相融合。通过跳出戏说、还原历史人物真实精神底色，舞剧实现了从静态文化遗产到动态艺术表达的创造性转化，使垂虹桥从物理地标升华为可感知的文化符号。同时，项目依托国家级院团创作实力，以“央地共建”模式打造艺术精品，入选国家艺术基金资助项目，为IP的后续转化落地奠定了坚实根基。
二是植入产业思维，实现IP多元孵化。为延长IP生命周期，当地在舞剧创作阶段植入产业思维，结合垂虹桥畔文徵明与唐寅对饮场景，引入酒类商业品牌，推出米酒、黄酒等。同时，明确项目定位与年轻受众群体，在艺术创作、舞美设计中兼顾观演关系，同步开发文创衍生品。粉水晶桃花树、主题透卡等17个品类文创在全国多城掀起购买热潮，完成IP商业变现的初步探索。即将发布的舞剧音乐原声唱片，将进一步拓展IP听觉消费场景，推动舞台艺术向日常消费深度转化。
三是构建多维场景，推动IP文旅融合。当地以IP为核心重构文旅消费新场景，在巡演输出高品质剧场消费体验的同时，围绕垂虹桥改造盛家厍·垂虹人文街区，打造垂虹小筑、东门城墙等新地标，使历史场景与现代生活自然交融。同时，在垂虹桥畔举办“垂虹诗会”等活动，以诗歌、音乐、戏剧重现千年文脉。当地打破传统景区“白天看景、晚上走人”的消费模式，显著提升了过夜游比例和二次消费。在此基础上，当地形成了剧场、景区、街区点线面立体布局，串联同里、震泽等古镇及东太湖生态旅游度假区，推出多条主题文旅线路，实现了文旅多场景融合，构建起全域文旅消费新生态。
四是创新运营模式，撬动文旅消费多维增长。舞剧巡演结束后，当地立即推出“票根经济”模式。观众凭演出票根，可享受吴江文旅旗下酒店、文创、餐饮六折优惠。观演人群被导流至文旅消费场景，提升了过夜游与二次消费比例。当地还运用数字化手段，推动“线上种草、线下打卡”传播，突破地域限制，触达年轻消费群体。以全国巡演为契机，吴江文旅推介活动同步举办，实现了IP文化传播与城市形象推广双重赋能，扩大了IP消费的带动效应，促进文旅消费全链条增长。
文化IP对文旅消费新场景构建的作用与价值
一是在经济层面，激发消费活力，助力区域经济增长。舞剧《垂虹别意·唐寅》的IP打造与市场化运营，探索出一条内容引流、场景转化、消费变现的完整经济链路，将文化流量有效转化为消费增量。舞剧全国巡演票房收入超2000万元，形成强大的市场号召力。票房收入与文创衍生品销售相互促进，首轮文创销售收入约100万元，印证了IP衍生开发的经济可行性。更为关键的是，“票根经济”联动机制将观演人群有效转化为在地过夜游客，撬动住宿、餐饮、交通、购物等关联消费，实现单次文化消费向综合文旅消费的链式延伸。据测算，未来以剧目为核心带动的年客流量将超过50万人次，综合消费收入有望突破亿元，为吴江实现“四动融合”促消费目标提供了强劲的产业增量。
二是在产业层面，完善产业生态，推动文旅产业提质升级。舞剧《垂虹别意·唐寅》项目以IP为核心纽带，推动形成了“IP创作—舞台演出—文创开发—文旅融合”的全产业链协同格局。上游激活剧目创排、舞美制作、服装道具等专业服务，中游拓展演出执行、票务营销、市场推广，下游延伸至文创开发、酒店餐饮、景区联动，初步构建起完整的文旅产业生态。同时，通过“真训营”等人才培养机制，一批本地青年演员、技术人员迅速成长，为产业可持续发展储备了人力资本。更重要的是，项目以IP为引领，打破传统景点观光的单一模式，推动文化演艺、休闲旅游和相关产业深度融合，实现了文旅消费从物质满足向精神体验的能级跃升。
三是在文化层面，传承地域文化，提升区域文化软实力。舞剧《垂虹别意·唐寅》以艺术化表达激活了垂虹桥、唐寅等沉睡的本土IP资源，使江南文脉从学术研究走向大众审美，从静态遗存走向活态传承。全国巡演同步举办吴江文旅推介，将城市形象与文化IP深度绑定，极大拓展了吴江文化的传播半径与影响力。垂虹桥也从物理地标升华为情感符号，成为吴江城市文化的新名片。这种“以剧带城”的模式，不仅推动了中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，更在潜移默化中强化了公众对江南文化的认同感与归属感，显著提升了区域文化软实力。
文化IP与文旅消费新场景的共生逻辑
在消费升级与文旅融合协同推进的当下，文化IP与文旅消费新场景的深度联动，成为推动文旅产业高质量发展、激活消费新动能的重要路径。二者并非简单的叠加关系，而是形成了“IP为核心、场景为载体、消费为目标”的共生逻辑。具体可分为三个维度。
一是情感连接的逻辑。舞剧的核心意象垂虹桥素有“江南第一长桥”美誉，苏轼、姜夔、唐寅等300余位文人墨客在此留下400多首诗词，使其成为江南文脉的象征。传统消费场景往往侧重于商品的功能属性，比如生活日用品等。而文化IP的本质是区域集体记忆与情感符号的浓缩，比如唐寅的才子形象、垂虹桥上文人的离别与相聚意象等。当消费者进入由IP构建的旅游场景垂虹桥时，其消费的不再是单纯的实物，而是IP所承载的江南文人雅集场景，仿佛与才子佳人所经历的亲情、友情、爱情在对话。这种情感共振能够降低消费者的决策门槛，从功能满足到精神共鸣，从而创造出新的消费动机。
二是价值增值的逻辑。垂虹桥等历史遗迹是固定的存量资源，存在边际收益递减的瓶颈，而文化IP是对这些资源的符号化提炼。文旅消费新场景的构建，核心在于提升消费的文化含金量。作为一种无形资产，IP能够附着于多种实体产品，比如文创衍生品、主题餐饮和住宿。通过IP授权与衍生开发，原本同质化的商品被赋予独特的文化符号，从而产生从资源到符号的溢价空间，实现从“卖产品”到“卖文化”的价值跃升。IP能将吃、住、行、游、购、娱等分散业态，统一在同一个文化主题之下，形成系统性的场景体验。这也是“唐寅的小葫芦”陶瓷挂件、舞剧同款桃花折扇、伯虎卷轴冰箱贴等文创衍生品热卖的原因。
三是流量分发的逻辑。在“注意力经济”背景下，地理位置的优越已不再是吸引流量的唯一标准，优秀的文化IP能够成为一个超级心智入口。舞剧《垂虹别意·唐寅》本身作为内容产品，通过流量分发与传播就可以在消费者心里“种草”。舞剧首演以来，大麦评分9.0，豆瓣评分8.4，收获了良好的口碑。观众来到吴江，便会自发地探索与IP相关的消费场景，实现了从线上流量到线下实体的导流，不仅形成了文化驱动的虹吸效应，也从根本上重构了消费者的空间动线与体验轨迹。
结论与启示
舞剧《垂虹别意·唐寅》IP打造的实践表明，文化IP赋能文旅消费新场景构建，本质是通过文化价值的深度挖掘与转化，实现资源、资产、资本的三重跃迁。其核心逻辑在于，以IP为情感链接解决消费动机问题，以IP为价值内核解决消费升级问题，以IP为流量入口解决消费导流问题。三者有机统一，构成文旅深度融合背景下消费升级的完整闭环。
对吴江而言，这一实践的价值不仅在于一个剧目的成功，更在于探索出一条文化引领、IP驱动、场景支撑、产业联动的城市文旅高质量发展路径。“十五五”时期，在扩大内需、促进消费的背景下，立足本土文化基因，培育具有辨识度的区域文化IP，进而整合产业链、重构消费场景，是实现文化赋能经济、经济反哺文化的有效通道。未来，建议进一步深化“央地共建”模式，推动区域文化IP的系列化开发与国际化传播，将舞剧《垂虹别意·唐寅》打造成为长三角文旅深度融合的示范样板，为更多地区依托区域文化IP激活消费新场景提供可复制、可推广的经验。
（注：本文系习近平文化思想研究中心文化和旅游部协同研究基地定向委托课题“新时代文艺意识形态研究”［25DWL04］的阶段性成果）
