前段时间和几位做了十几年旅游的老板聊天，大家普遍有一种感觉，过去那套低价拿资源、渠道铺货、赚信息差的打法，越来越不管用了。

有位做出境游的创始人直言：“以前开个门店，挂上招牌就能收客。现在呢？线上流量贵得离谱，线下获客难上加难，好不容易来了客人，还要被OTA、小红书、抖音反复比价。”

这不是个别从业者的状况。

2026年，旅游业正在经历一场深刻的洗牌。很多人还在用低门槛时代的思维经营企业，其实行业已经悄悄在改变。

01

旅游行业门槛，正在被文化抬高

2026年政府工作报告明确提出，高质量发展文化旅游业，丰富文旅体商等融合业态。

这句话背后释放的信号已经很清晰，并且这句话也不是今年才提出的，已经被推动了好几年，如今只是有了初步成果。

这个成果就是，旅游业不再是简单卖门票、卖房间、卖线路的生意，而是需要深度融合文化、体育、商业等多维度的复合型产业。

去年，苏超火得一塌糊涂。

为什么一个地方的体育赛事能引爆全国？因为跟着赛事去旅行的游客，把文化、旅游、商业串联在了一起。

体育只是一个入口，真正留住人的是城市的文化氛围、街区的烟火气、旅游服务的细节体验。

再看看像西安、洛阳、延边、西双版纳等这些城市的历史文化街区，每到华灯初上，身着民族服装的游客川流不息。

这已经不是简单的景点观光，而是城市剧场效应，游客既是观众，也是演员，深度参与到这些城市的文化叙事中。

文体旅、文商旅、农文旅、研学旅游、工业旅游、冰雪旅游、康养旅游，这些融合业态的涌现，对从业者提出了全新的要求。

过去，你可能只需要懂别人做好的包价旅游产品，门票、客房、车辆，现在，你需要懂文化、懂体育、懂商业、懂科技。

旅游的门槛，就这样被抬高了。

02

旅游这棵大树上低处的果实，已经被摘完

这两年很多人问老魏，为什么过去看起来那么容易做的事，现在越来越难？

因为信息差的红利已经耗尽。

以前旅游行业的低门槛，本质上是信息不对称的红利。谁掌握资源，谁能拿到低价，谁就能赚钱。

但现在，OTA平台把价格透明化，社交媒体把攻略普及化，消费者比你还懂行。

更重要的是，消费者的需求变了。他们不再满足于去过，而是追求体验过、沉浸过、感动过。

一位做定制游的老板跟我说，以前客人问的是能不能住五星级酒店，现在问的是这个特色酒店周边有没有烟火气的街区，可以步行能到的。

这种需求的升级，倒逼供给侧必须升级。

03

文旅深度融合是方向，也是挑战

当前文旅融合面临的核心问题是，融合深度有待拓展，高品质产品供给不足。

有些地方对优秀文化资源的挖掘利用远远不够，导致产品单一、同质化严重。一个古镇火了，全国冒出一堆仿古街，一个文创雪糕火了，景区人手一个同款。

但真正有价值的融合，不是简单的旅游+文化的标签化，而是全链条提升旅游的文化内涵，从文化内容提炼，到有机嵌入产品设计，再到打造彰显文化特质、蕴含烟火气的消费体验。

这需要从业者具备综合能力，对文化的理解力、对产品的设计力、对服务的执行力、对运营的精细度。

04

卖家秀与买家秀的落差，需要拉平

去年，我到一个景区去考察，这家景区老板指着正在建设中的网红打卡点的项目图纸说，老魏你看，我这个项目设计的多好，肯定能火。

后来，刚开始推出一个月确实还不错，一个月以后客人就寥寥无几了。

这就是很多文旅项目的通病，设计图确实很美，落地后买家秀和卖家秀落差太大。

游客满怀期待而来，失望而归。

这个景区的情况当然也不是个案，多少酒店、民宿、旅行线路的图片都非常精美，实地体验却大打折扣，货不对板，肯定会上避坑指南，货真价实，才是可持续发展之道。

05

细分切入，综合能力为王

2026年开始，需要文旅从业者掌握几项新能力：

使用AI的能力

AI已经不仅仅是噱头，它更是大家的助理、顾问、导师、团队成员、合伙人。

用AI做内容、搞创作、分析数据、客户服务、运营提效。谁先学会与AI并肩而行，谁就能在效率上领先一个身位。

创造和别人不一样的能力

文旅的核心价值，源于创造那些异地、异时、异样的旅途体验，大家可以去学习、去模仿、去借鉴，但一定要做得和别人不一样。

需要能让自己达到一种状态，看到别人看不到的，理解别人理解不了的，感受别人感受不到的，这样才能让自己的客人看到别人看不到的，理解到别人理解不了的，感受到别人感受不到的。

打破路径依赖的能力

很多从业者习惯用过去的经验做未来的决策。建议大家经常问问自己，如果重新开始做这家企业，我会怎么做？

如果要做成绝无仅有的爆品，我需要准备什么？这些问题会逼着你跳出思维惯性，找到自己能突围的进攻点。

寻找细分再细分市场的能力

当大多数人仍然拿着全国铺货的旅游产品，盯着旺季、节假日、年轻人的需求的时候，现在是时候反过来思考淡季、工作日、小众群体的需求了。

细分再细分，找到那些被多数人忽视的群体，给他们提供你的价值。

文旅人真正的价值，来自长期深耕。

聚焦一个细分领域，哪怕短期内没爆款，积累的资源、口碑和方法论，会在行业低谷时成为你的避风港，在经济回暖时变成别人追不上的优势。

06

文旅老板的体系化能力，决定企业的天花板

2026年，文旅老板的能力提升不再是单点突破，而是体系化转型升级。

如何定方向、如何造产品、如何引流量、如何促成交、如何搭班子、如何带队伍、如何扩规模，这七项能力，以前缺几个，可能无所谓。

过去你可能靠一招鲜吃遍天，现在需要的是系统能力。任何一个环节薄弱，都会成为企业发展的瓶颈。

文旅行业已不再是低门槛的行业。

从2026年开始，能持续赚到净利润的，需要的是综合能力强、体系能力全、学习能力快的文旅创业者。

如果人人都是孙大圣，哪来天界十万兵？