3月30日，首旅酒店集团（600258.SH）发布其2025年年度报告。2025年，首旅酒店实现营业收入76.07亿元，同比微降1.86%。尽管收入端略有收缩，但公司归属于上市公司股东的净利润达到8.11亿元，同比上升0.6%；扣除非经常性损益后的净利润为7.41亿元，同比增长1.1%。在酒店行业整体呈现“弱恢复”的背景下，这家国内三大连锁酒店集团之一展现了较强的经营韧性。

年内新开门店1510家创纪录

“2025年，首旅酒店坚持高质量发展战略，在规模扩张与结构优化上取得突破性进展。”首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长兼CEO孙坚表示。

数据显示，2025年全年首旅酒店新开门店1510家，同比增长11.6%，创下历史新高。其中，新开中高端酒店430家，截至期末中高端酒店房量占比提升至42.3%，收入占比攀升至60.6%。

在规模扩张的同时，首旅酒店并未停下产品升级的步伐。经济型基本盘“如家”品牌通过4.0版本的迭代，以时尚设计和社交空间吸引年轻客群，截至期末，如家3.0及以上产品占品牌店数比例已提升至81.5%。

中高端方面，公司形成了如家商旅、如家精选、璞隐等核心矩阵。其中，主打东方美学的璞隐品牌展现出强劲势头，开业门店数达67家，储备门店76家。高端市场也动作频频，诺金国际的成立实现了高端品牌的集约化管理，诺岚、安麓等新品牌首店相继落子北京环球度假区、珠海东澳岛等稀缺区位，意在抢占文旅消费的高地。

特许加盟模式在下沉市场拓展中表现亮眼。截至报告期末，加盟门店占比已升至92.9%，带动酒店管理收入占比快速提升。截至报告期末，公司共运营7802家酒店，在营客房数量升至55.5万间。

不过，年报中明确提示，若加盟商未能达到品牌的管理标准和服务水平，将直接影响品牌声誉和客户体验。如何在规模急剧扩张的同时，确保数千家加盟店的服务品质与产品一致性，是首旅酒店管理层必须直面的核心挑战。

RevPAR承压，销售费用大增

尽管规模扩张势头强劲，经营端仍面临压力。2025年全年，首旅如家全部酒店RevPAR（每间可售客房收入）为142元，同比下降3.4%；平均房价225元，下降1.6%；出租率63%，下降1.2个百分点。不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR为163元，同比下降2.7%。

从成熟门店表现来看，压力更为显著。2025年全年，开业18个月以上的全部成熟酒店RevPAR为143元，同比下降7.3%；平均房价224元，下降3.6%；出租率63.7%，下降2.5个百分点。这一数据直观反映出存量门店在市场竞争中面临的严峻挑战。

国联民生证券指出，2025年上半年不含轻管理的成熟酒店RevPAR同比下降8.1%，价格与出租率层面均承压。光大证券分析认为，商务出行需求恢复缓慢背景下，中高端酒店经营承压，而经济型酒店展现较强韧性。

从分季度数据看，尽管全年整体承压，但第四季度出现回暖信号。2025年第四季度，不含轻管理酒店的全部酒店RevPAR为154元，同比上升0.3%，平均房价236元，同比上升0.8%，呈现企稳回升态势。

费用端同样面临压力。2025年，首旅销售费用大增15.23%至6.65亿元，主要因OTA订单及营销投入增加导致销售佣金增长25.25%，同时会员卡销量提升使费用摊销增长34.51%。在行业价格战持续的背景下，获客成本的上升正在侵蚀利润空间。

此外，公司账面商誉高达46.92亿元，主要来源于早年对如家酒店集团的收购。若未来被收购标的经营状况不及预期，存在计提大额减值从而侵蚀利润的风险。

3月31日，首旅酒店股价低开低走，当日收盘报14.98元/股，跌3.73%。