《国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》明确提出，提升非物质文化遗产保护传承水平，培育传承体验新场景。非物质文化遗产（简称非遗）作为各族人民世代相传的传统文化表现形式及其物质载体，承载着中华民族的历史记忆与文化基因，是涵养文化自信、赓续民族文脉的重要根基。

随着数字消费持续深化，直播电商等电商平台通过直播、短视频等方式，以多元路径激活产业、培育传承体验新场景、促进非遗消费焕发新生，为中华优秀传统文化融入现代生活、赋能扩大内需注入持久而强劲的内生动力。

助力城市打造非遗消费新引擎

消费者通过直播电商平台购买非遗产品、观看非遗直播，由此生发对非遗发源地的文化认同与向往，形成“线上引流、线下体验”的联动效应。直播间所呈现的非遗技艺，有效激发消费者对产地城市的关注，进而带动线下旅游、住宿餐饮、文创购物等关联消费。电商平台实质上成为城市形象的数字化前置展示窗口，以较低成本实现城市文旅资源的精准营销，推动消费者从购买一件产品向到访一座城市跃升。更为重要的是，依托非遗等特色文化产品，电商平台能够有效吸引境内外消费者。电商平台将购买的吸引力转化为到访的驱动力，以文化消费牵引城市经济发展，为城市打造非遗消费新引擎注入持续动能。

塑造非遗消费品牌

非遗手工艺品的价值不仅体现为实用功能，更植根于其所承载的技艺传承脉络与人文温度。电商平台借助直播、短视频等内容化方式，将非遗背后的历史传承、工匠精神与文化内涵加以具象化呈现，使消费者在购买过程中形成文化归属感与身份认同。平台将这种隐性价值转化为可感知的消费体验，有效激发消费潜力，提升其支付意愿与品牌忠诚度，为非遗产品的溢价空间及品牌建设奠定坚实基础。在产地品牌层面，电商平台强化了消费者“认产地购买”的消费习惯，例如，抖音通过“非遗有好物”等项目助力传统工艺聚集区和优势传统工艺企业发展，推动苏州苏绣、景德镇陶瓷、宜兴紫砂等产地公用品牌价值持续提升。在传承人IP品牌层面，传承人自身成为品牌核心资产，通过电商直播将个人形象与品牌深度绑定。在电商平台的赋能下，非遗产品从分散经营走向品牌化运营，从“卖手艺”转向“卖品牌”，实现价值链上移。

拓展多元非遗消费场景

非遗消费的需求形态具有多元特征，既涵盖实体产品的购买需求，也包含文化体验的参与需求。直播电商平台在满足线上产品消费的同时，有效激发了消费者对线下体验的衍生需求，驱动消费场景从线上单点向线上线下全域融合拓展。非遗体验馆、非遗工坊、非遗主题旅游线路、非遗美食街区等线下业态，精准回应消费者深度参与的文化诉求，将一次性的产品购买转化为持续性的文化体验。在此过程中，电商平台不仅是线上的购物场所，更成为线下消费的重要引流入口。

构建非遗消费IP内容生态

非遗具有深厚的历史底蕴、独特的工艺价值与鲜明的文化符号，天然具备IP属性。电商平台不仅承担销售渠道功能，更成为IP孵化和传播的加速器，推动非遗消费从实体产品购买向内容消费与IP衍生消费拓展。以苏绣制作短视频为例，一段优质内容可演变为爆款，进而衍生出线上课程、体验工坊、联名产品、数字藏品等多元消费形态。传承人作为IP核心，实现人、货、场的统一。消费者在购买产品的同时，也在追随传承人的文化叙事，这种人格化连接显著提升了用户黏性与复购率。从表演艺术到饮食技艺，从手工技艺到民俗活动，各类非遗项目都可以通过IP化运营找到新的价值实现路径。消费者不仅购买非遗产品，还观看非遗内容、学习非遗技艺、分享非遗体验，形成多层次的消费参与。

夯实非遗消费产业链支撑

非遗产业长期面临供给端与需求端脱节的困境，传承人往往精于技艺而疏于市场洞察，产品停留在作品层面难以转化为适销商品，产业链条分散制约规模效应形成。电商有效提高了非遗供给对需求变化的适应性和灵活性。在生产主体上，通过电商直播使传承人直接面向消费者，将守艺人与市场人双重角色集于一身，实现了生产与销售的有效衔接。《2025字节跳动非遗年度报告》数据显示，2025年超3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品，非遗相关店铺动销商家数量同比增长43%。传承人正从埋头苦干转向抬头看路。在产品结构上，电商直播的用户反馈机制为产品迭代提供依据，推动非遗产品从过于强调工艺价值向日用消费领域延伸，产品附加值明显提升。在产业形态上，线上销售渠道的拓展倒逼线下生产体系整合升级，产业集聚效应逐步显现。（陈丽芬 国务院发展研究中心市场经济研究所市场流通研究室主任、研究员）