最近看到了一份2025年的文旅项目规划报告，在认真阅读了这份报告之后，我发现自“文旅”这一概念出现在商业圈以来，大多数文旅项目的规划报告水平一直就没有“质的进步”——如果连规划都还停留在多年以前的状态，我们又怎能指望项目本身能够运营好呢？

总结那些“未达到及格线”的文旅项目规划报告，我认为规划者主要存在着以下三个误区：

第一，在一个商业报告之中，用过多的篇幅谈论宏观形势与宏观政策。

规划报告之中，更多的应该谈论项目自身，谈论再多的宏观背景，也不意味着这个项目有商业价值。做任何项目肯定要关注宏观背景的，以文旅项目来说，贴近国家的政策可以让我们在战略方向上不走弯路，但是，一个商业项目贴近政策、响应号召……是必须要做到的事情，并不需要在项目规划当中进行论述。

另外，国家在文旅方面的政策是面向全产业的而并不是面向某一家企业的，在文旅项目的规划报告之中哪怕列出再多的相关政策，也是产业共享而不是企业独享的。在这一前提下，文旅企业还是要靠自身的差异化竞争力才能生存、发展。

第二，规划报告之中不应过多地谈论“我要做什么”，而应谈论“消费者想要什么”。

我看过许多的文旅项目规划报告，大多数都陷入了这一误区当中。似乎在这些规划者看来，只要项目按照规划建设完成，就一定有足够的游客前来消费，就会产生足够的投资回报并拉动地方整体发展。在很多文旅规划当中，甚至都没有提及关于消费者的需求与市场分析，这是有些“可怕”的商业行为。

一些规划者会认为我所说的有些“苛刻”，认为自己在规划报告之中谈到了过去五年的文旅产业发展趋势与文旅消费数字，而我想问的是：去年文旅产业总的消费额和你的项目有什么必然关联吗？如果市场消费总额是“乐观”的，那么为什么有那么多经营不下去的项目呢？难道这些项目不在“文旅”这个大市场当中吗！

第三，文旅产业中的“成功案例”，基本上都是不能复制的。

为了证明自己的规划具有可行性，一些文旅项目规划者会在自己的报告之中加入很多成功案例说明，比如“某某地区的民宿赚钱了，所以我们才规划了一个民宿类的项目”。而实际上，民宿之间所面临的是“竞争关系”，如果大家都在复制成功案例并且都复制成功，那么消费者的分流就成了“必然”，如果新的民宿项目可以从成功案例那里“抢到客源”，还能够说那个成功案例真的“成功”吗？

文旅项目所“争”的，实际上是消费者的时间，因此，对于任何一个文旅项目而言，都必须有属于自己的“消费者愿意把时间花费在这里的”理由。有些产业对于“差异化”竞争力的要求没有那么高，但文旅产业则不然，文旅产业需要原创，需要自己的稀缺属性，需要自己的“不可复制性”……