12月4日，春节被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

李子柒带着非遗回归，炸出了上千万的粉丝；茶颜悦色联名非遗湘绣出品安化黑茶限定茶包；茶百道在中秋节联名非遗蜀绣；奢侈品牌 LV 联名旬邑彩贴剪纸；护肤品牌SK-II将产品与非遗陶瓷修复技艺相联系 ……

内卷之下，品牌开始钻研深度文化。从衣食住行到一日三餐，非遗比任何时候离我们都要近，品牌为何盯上非遗？让年轻人上头的非遗元素如何才能活化品牌故事？

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁指出，品牌的竞争力越来越变成文化不对称，文化的顶尖形态就是非遗。要讲出让消费者看得见的故事，守好非遗技艺的深厚匠心，运用合理的科学进步做实品质。

非遗为何能令人“上头”？

目前，我国共有各级非遗代表性项目10万余项，其中国家级非遗代表性项目1557项，各级代表性传承人9万余名。如此浩如烟海的非遗资源，相比很多非遗技艺，大家都没有听说过，在相当长的一段时间里成为“落灰”的历史。

而品牌联名为大量的“小众”非遗带来了最直接的曝光度，对消费者而言是一处未知的领域，一半是好奇心驱使，另一半则是品牌设计的巧思带来的美感体验。

赠送精美的周边已经是“基本操作”，特别是擅长花式营销的奶茶品牌。茶百道通过短片展现了两位绣娘的匠人精神，将独一无二的苗纹图案融入到日常的饮品包装和其他周边产品中，购买特定套餐，可获得包括苗纹花卉纸扇、花卉发夹等在内的精美周边，而绣娘们亲手制作的苗纹版茶茶绣片，则被制成了限量版T恤，作为抽奖礼物赠予幸运的消费者。

霸王茶姬携手知名时尚杂志 ELLE 及演员龚俊一起开启「致敬非遗文化」第一站——广东 · 揭阳「烟花火龙」，以一杯东方茶为引，呈现千年茶香和非遗融合之美。

当代年轻人不再叛逆，深信“祖宗严选”的权威度。日常养生除了吃得健康，锻炼也不能少。Lululemon、中式新滋补品牌官栈、星巴克都将八段锦作为了线下宣传的引流活动。品牌邀请峨眉派女子功夫团、太极传承人等“非遗大师”来到现场，带领大家体验古法健身的奥义，并为参与活动的消费者发放精美的礼品。

品牌联名非遗，真正让消费者“上头”的是体验。这种体验不仅仅是对非遗文化的简单展示，更是通过创意和创新，将传统文化与现代生活紧密结合，让消费者在享受产品的同时，也能感受到文化的深度和温度，顺便还有种“薅羊毛”“花小钱干大事”的感觉。通过这样的方式，非遗文化得以在年轻一代中传播和流行，从而焕发新的生命力。

品牌是非遗文化活化的一支令箭

数以万计的非遗文化资源，如何焕发新生？离不开新消费的引领，激发市场的力量，非遗才有生命力。

活化非遗，要在科技和传统之间找到平衡。百年白记创立于公元1912年，作为开封百年老字号，四代传承人110年始终严格秉承对传统工艺流程的严格遵守，坚持做好每一块花生糕，古法花生糕的手艺代代相传，更是“河南省级非物质文化遗产”。

白记的产品收到市场欢迎，随着生产规模的扩大，第四代非遗传承人白建超开始思考和探索如何利用现代技术改良花生糕的生产流程，提高效率的同时又要保证品质和口味始终如一。

经过生产端的长期研究实验，同时联合高校等科研机构，最终发明了花生糕制作过程中炒制花生、熬制饴糖等的自动化设备，同时保留了擀压拨糖等手工环节，并在其门店展示传统非遗技艺，让顾客都能观赏和品尝用正宗非遗手艺现做的开封花生糕。

活化非遗，要结合当代消费者的需求，既有物质品质的需求，也有情绪和精神的需求。

中国的茶非遗是最具影响力和体验性的非遗文化之一，像小罐茶等企业品牌都在强调自身的“非遗基因”，各地的茶叶区域品牌也用非遗拿捏了“男女老少”。

目前，浙江省内与茶相关的各级非遗项目一共有133项，其中传统制茶技艺114项，相关习俗19项。2023年3月，浙江省文化和游旅厅指导下，浙江茶非遗项目保护单位及相关高校、科研机构联合成立了“中国传统制茶技艺及其相关习俗”浙江省保护发展联盟，有效整合资源，发挥整体优势。

同时，浙江4地共同发布了“陆羽问茶”非遗茶游线，举办“浙江气派的非遗茶生活”全场景发布秀、非遗茶生活市集等线下活动，大规模地展现了茶非遗的创新多样性。其中，余杭区、在径山茶炒制技艺和径山抹茶制作技艺非遗项目传承基础上推陈出新，联合浙茶九宇、千抹茶趣等企业联合推出30余款“茶非遗+”网红新品、100多种茶美食、新茶饮、茶菜品。

胡姬花古法小榨花生巧妙借势“压榨”的话题，成功打出了“不要被压榨要慢十倍的古法小榨”这一营销话题，在写字楼的电梯打出广告，引起年轻上班族的关注。

尽管看上去此“榨”非彼“榨”，但胡姬花用了很多巧劲儿，懂借势会造事，在天时地利人和的配合中，打造了一次当下共情营销的标杆案例，印证了情绪营销的核心就是两个词：简单，共情。

无论是品牌结合非遗做宣传，还是非遗品牌自身创新发展，目标都是活化自身的能量，借由稀缺的文化打出差异性。非遗代表着优质，代表着正宗，代表着与众不同，这也正是品牌营销的逻辑。

非遗文化是中国品牌的根

如果回顾品牌发展的阶段，第一阶段是满足简单的功能性，第二阶段是追求消费者的共鸣，第三阶段则是讲述自身的故事。非遗是文化的顶尖，能够讲述非遗故事的品牌，可与说是“出生就在罗马”，特别是农业品牌，无论是食品还是民俗，都有着一段动人的历史。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁曾指出，农产品最大的威力，就在于它是集天地灵气，与历史文化一脉相承，同时又与我们的生活息息相关。

开封灌汤包子、兰州麻辣烫的辣子、东北的锅包肉……这些爆火的网红美食其实都是非遗，在制作工艺、食材选择、口味调配等方面都具有不可复制的独特性。并且能够以长久的魅力吸引客流。

对于品牌而言，将这些非遗美食作为产品的一部分，不仅能够提升产品的文化价值，还能增强消费者的认同感和忠诚度。通过非遗文化的传播，品牌能够建立起与消费者之间更深层次的情感联系，从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。

同时，非遗文化也在不断地赋能着中国品牌在国际市场上的竞争力。众多中国的农食品牌正是借助非遗文化的力量，加入创意元素，成功地将自己的产品推向了世界舞台。

最经典的案例就是“老干妈”。“老干妈”辣酱的制酱工艺作为国家级非物质文化遗产，从贵州南明出口到了80多个国家，已经成为了世界人的佐餐酱，销售额30%以上来自海外，还登上过纽约时装周。

非遗文化作为中国品牌的根，为中国品牌提供了源源不断的发展动力和灵感源泉。因此，农产品品牌不仅要大胆讲述非遗故事，还要联合更多的消费者以及对非遗文化感兴趣的群体，共同将描写丰富的品牌故事。

非遗不仅是历史，更是当下的生活。在新媒体时代，每个人都可以是李子柒，都可以参与到以品牌为载体的非遗的活化当中来。

参考资料：

[1] 品牌营销官：非遗，正在让年轻人上头

[2] 数英：国潮崛起！9个品牌借势「非遗」营销案例回顾

[3] 公关狂人：胡姬花的品牌洞察里，藏着中国非遗文化所蕴含的生活智慧