从来没有人想过，一位理发师能带火一座城市。2024年，网红城市的剧本更丰富了。
年末，因为“听得懂话”，理发师晓华火了，一同进入人们视线的，还有她背后的湖南小城怀化。短短7天，超20万游客涌入怀化；20天，拉动全市消费1.8亿元。
再往前的8月，《黑神话：悟空》上线，天南海北的“天命人”齐聚游戏取景地——隰县小西天。
一个人带火一座城的故事，频繁上演。在山东，郭有才一首《诺言》带火菏泽；在河南，“王婆说媒”引爆开封；在吉林，被压在“五行山”下的“猴子”点燃长春。
还有“尔滨宠客”，天水“麻辣烫沸腾”“奔赴阿勒泰”......
城市出圈走红，并不是新鲜事。很长一段时间里，自然风光都是人们出发的原因。只是如今，能让人们不远万里只为来拍照打卡的动因，变得更为具体，也更为多元。
不过，能不能接住泼天的流量，终究考验着一座城市的综合能力。
2024年网红城市面面观
为了更直观地呈现2024年网红城市的火热程度与讨论度，长安街知事（微信ID：Capitalnews）以微博平台的热搜为样本，得到了与各地文旅相关的话题数量，并计算出了大致的话题在榜时长。
可以发现，哈尔滨“一骑绝尘”。
自2023年12月底，“哈尔滨宠爱游客”相关话题开始在网络上发酵，持续引爆热度。1月初，一群广西南宁幼儿园的萌娃到哈尔滨游学，被网友戏称“小砂糖橘”，随后两地积极互动，互赠水果，再度将全网关注度引向哈尔滨。
据@微博热搜统计，2024年上半年，哈尔滨旅游相关话题位列社会热点事件第二。眼下冬季来临，哈尔滨的热度再次开始回升。
5月初，因电视剧《我的阿勒泰》火爆上映，新疆阿勒泰迅速为大众熟知，该地也成为了新疆文旅的吸睛IP之一，旅游热度迅速上涨。
天水麻辣烫，则因为甘肃天水本地网友在抖音平台上发布的一段视频，色泽诱人，而意外走红。随后，人气博主们接连前往天水打卡、探店，以天水为代表的 “甘肃麻辣烫”相关话题呈现“爆炸性”增长，播放量持续走高。
一条紫色围裙、一把梳子再加一把剪刀，10月底“理发师晓华”因善于解读和满足顾客需求，且价格公道而走红网络。不少游客慕名“奔现”打卡，也带红了晓华背后的湖南小城怀化。
走红之后，大量游客迅速涌入当地，也带来了良好的经济效果。
爆火之路：为什么是它们？
移动互联网时代，文旅宣传更趋人格化、情感化。在技术驱动下，“重新发现旅游、重新发现城市”成为一种可能。
伴随着“情绪价值”成为热词，游客对旅游目的地的选择更趋情绪化，一串烧烤、一碗麻辣烫，或者是一部电视剧、一位景区NPC角色，都已成为出发的动机。于是，多种因素碰撞在一起，新一代网红城市突出重围。
技术驱动，为出圈提供新契机
大美省份、大美城市、大美区县、大美农村......
在早期的城市宣传片中，“大美”是高频词，风景秀美、积淀浓厚等宏观的词汇高度凝练了各地特色，但也将城市的独特性埋没了起来。
而进入移动互联网时代，简单、高度凝练的宣传口号已然不再适配如今的传播生态。中国社会科学院旅游研究中心秘书长金准指出，新媒体传播的兴盛，改变了传播的方式、重点和角度，形成了一种“重新发现旅游、重新发现城市”的转向效应，一些城市相较于其他城市更契合新媒体的传播特征，便能让消费者在新媒体上重构对一座城市的认知，为新的城市出圈提供了契机。
把时间线拉长，深入观察今年网红城市的传播链路时可以发现，短视频平台上的造势早已开始。
从热搜话题来看，2023年10月起，哈尔滨文旅就聚焦哈尔滨“大雪人”、巨型冰糖葫芦等具有本地特色的小切口进行“冬季旅游预热”，与此同时，官方通报网红烤肉店后厨脏乱等不断优化服务的行动，也持续塑造着城市的新媒体形象。
而甘肃文旅也在天水麻辣烫出圈之前，在新媒体平台上发布了各类创意视频，推广本地的文旅资源，率先与网友建立互动联系。春节期间甘肃社火爆火，2月中下旬，“醉关公”“烟斗大叔”等角色在全网引发热议，为网民提供了一个关注天水麻辣烫等其他本地特色的窗口，随后在甘肃文旅的推动下，“醉关公”团队与天水麻辣烫形成互动，加上各大美食博主的打卡视频，使得麻辣烫相关话题持续火爆。
如今，网红城市不再只是年轻人心目中的诗和远方，更是当今人们虚拟交互里的热梗和故事创造及传播的流量场。以热点话题为契机，城市故事开始广泛流传，产生巨大流量，进而催生了多样化需求。
“网红基因”转变，契合情绪价值
回顾国内网红城市的更迭，拉萨、大理等初代网红城市皆凭借其得天独厚的自然风光率先闯入大众视野。
然而在短视频直播蓬勃兴起的环境下，自然景观因素的影响力逐渐式微，不再是城市文旅最吸引人的地方。复旦大学新闻学院教授张志安指出，城市的 “网红基因” 正从标志性景观向生活场景转变。这些生活场景往往与人们的消费体验紧密相连，并且能给予人们丰富的情感价值，它们还是可参与、可进入、可分享的，因而能够带动整座城市的文旅发展。
与此同时，新媒体用户对于城市相关内容的偏好也发生了变化，他们不再仅仅满足于获取信息或知识，内容的审美特质、趣味性，甚至是游戏性与体验感变得愈发重要。
通过新媒体平台，美食餐饮与城市生活深度连接，烧烤、夜宵等生活景观，和澡堂、饭店等生活场所，共同勾勒出充满浓郁 “烟火气” 的本地特色生活画卷，强化了人们的情感共鸣，进一步放大了情绪价值。
在今年脱颖而出的网红城市之中，哈尔滨的微博热搜话题数量独占鳌头。哈尔滨已经人均“夹子音”、哈尔滨的白狐已经“熬出黑眼圈”、哈尔滨给大雪人“去黑头”、哈尔滨搓澡大姨三班倒等特色话题层出不穷。透过这些话题内容不难发现，网民的兴趣焦点已经从单纯的冰雪景观逐步向民俗文化、城市风貌等多元方向转移，这也印证了生活化场景对游客的吸引力正与日俱增。
而游戏《黑神话：悟空》所提供的则是另一个场景——奇幻场景。张志安分析认为，文物或古建筑自身蕴含着极为独特的魅力，游戏中所展现的奇幻场景与现实既相互映照又别具一格，让人们感到熟悉又陌生，进而刺激了人们对于中国历史文化的兴趣与好奇。
个人IP出圈，赋能城市“地格”
被压在“五行山”下的“雪饼猴”，开封“王婆”，“人民理发师”晓华......
2024年，普通个体出圈带动城市走红的故事格外丰富。金准指出，在前述两个因素作用的过程中，网红素人以个人的人格赋能城市的地格，对城市的出圈起到了助推作用。
在新媒体时代，多主体参与文旅资源挖掘，当“王婆”成为导游，“雪饼猴”成为打卡点，那些宏大叙事似乎渐渐失去效力，寻常人、寻常事，切中了大众情绪，正吸引庞大的流量关注。
张志安认为，博主是传播网络中的流量触发点和情感连接者，其身上的情感调性，或者他制造出的一种视觉奇观所自带的陌生性，通过短视频传播出来，会让公众产生奔赴那个场景，与它背后的这座城市产生联系的冲动。
最初，“王婆说媒”只是河南开封万岁山武侠城景区的一个互动式演艺小剧场。数据显示，2023年12月，抖音平台上“王婆”扮演者赵梅的粉丝量仅为1万。今年3月中旬，一身古代媒婆装扮的赵梅，凭借着真诚做红娘的形象而意外走红，粉丝量在3月底突破了500万。
随着“开封王婆”这一IP迅速出圈，开封的传统文化元素也在重新演绎之下，焕发出了新的活力，一个更贴近年轻人，更生动有趣的城市形象立体了起来，当地的文旅经济也随之被带动。数据显示，清明期间，河南开封酒店预订量同比去年增长近10倍，景区门票预订环比增长3倍。
出圈之后：挑战与机遇并存
从某种程度上来说，泼天的流量是一把双刃剑，突如其来的人流像一面镜子，让一座城市的公共服务能力迅速暴露在公众视线中。
公共服务能力面临挑战
泼天的流量下，首先面临挑战的就是一座城市的公共服务，包括交通、食宿、现场秩序的管控。
金准指出，城市空间的承载范围、公共空间的供给上限是基于户籍人口设定的，忽然在集中的时间，集中的地域流入大量游客，会对城市接待体系造成冲击，这时候考验的是政府迅速调度、迅速调整的能力，调度和调整不到位，就会遇到负面事件。而在短时间内迅速提升城市的承载力，同时匹配好服务，是一项非常艰巨的任务。
一座城市出圈之后，负面事件总是与流量相伴而行。在隰县小西天，由于空间和承载有限，大量游客涌入后，过长的排队时间导致游客情绪不满。
更早之前，2023年年底第25届哈尔滨冰雪大世界开园，首日迎来4万多名游客，由于接待能力有限，现场多人高喊“退票”，引发舆论风波。
出现问题之后，如何力挽狂澜是关键，在这过程中，当地有关部门的主导力量不可或缺。出现舆情后，隰县小西天景区快速回应，接连发出两封致游客的信，随后领导干部们齐上阵，副县长吕学慧现场为游客唱歌介绍玉露香梨，县公安局局长黄生辉现场为游客解决问题，县文旅局局长赵会军扮演唐僧与游客互动，只为让游客感受到隰县的诚意。
在“宠客”这件事情上，哈尔滨可谓发挥到了极致，机场新增更衣室，广场增设温暖驿站，地铁推出免费摆渡，鄂伦春族人巡游中央大街，交响音乐会搬进商场，为防滑在中央大街地下通道铺地毯......哈尔滨花式宠游客的话题也接连登上微博热搜，不仅成功化解了最初的负面舆情，还将其转化为了持续上升的热度，给足游客情绪价值。
张志安表示，城市的此种“宠客”方式，能够帮助当地借助流量兜售自身其他优势，将单个景点的热度转化为全域文旅发展的动力，顺利实现流量的转化。
需实现人与城市的长效联动
在新媒体与文旅融合发展的当下，个人式单点IP往往能迅速点燃大众的关注热情，成为一座城市出圈的契机。然而，这仅仅是打开了流量的大门。
张志安表示，一个人带火一座城市的故事，其实只是一个人带动了对这座城市一时的关注，从而带来了流量窗口期，人们是对场景消费产生了兴趣，而非单纯针对城市本身。后续如何留住流量，更考验一座城市。
相较于美食、美景和文化的相对稳定性，网红素人则是复杂变化的，难免会造成流量之外的社会影响。郭有才爆火之后，其所在的直播地菏泽南站吸引了各地网民关注，或许是因其强烈的个人属性，满足了大众对草根逆袭的想象，涌入菏泽的人流大多是各路装扮奇异的网红主播，低俗节目表演一度集中在菏泽南站，影响了周围居民正常生活秩序，还引来了舆论热议。
面对乱象，当地迅速成立专班整治，菏泽南站还连发两通公告叫停直播。与此同时，菏泽文旅公开表示，将郭有才聘为菏泽文旅推荐官。随后，郭有才发文将直播的位置从菏泽南站转移至菏泽国花博览园，巨幅的“中国牡丹之都、花样菏泽欢迎您”成为了直播间新背景。
此举可谓实现了个人与城市的联动，化解舆情的同时，还实现了本地其他景区的曝光。
张志安认为，要实现人与城市的长效联动，城市管理者需挖掘并培育具有代表性的个人IP，引导其与城市文旅资源深度融合，并鼓励多元主体积极参与话题传播，共同打造具有持久生命力的城市话题。
本地居民参与，持续提供情绪价值
回顾今年网红城市的崛起轨迹，本地居民也在其中扮演了重要作用。他们凭借高度的积极性与别具一格的方式，持续为游客提供着情绪价值。
在 “尔滨” 旅游热潮中，无数热情好客的 “尔滨人” 成为了城市的亮丽名片。哈尔滨冻梨碰到南方小土豆变精致了、哈尔滨有甜豆腐脑了、烤地瓜摊主为小土豆准备勺子、东北人开劳斯莱斯免费接送游客......一系列与当地居民自发热情待客相关的话题频繁登上热搜，持续推高本地文旅话题的讨论度。
在天水，水果店店主为外地游客学着将水果切块、天水市民免费接送外地游客等话题也引发了关注。
这一切举动都彰显着本地居民强烈的主人翁意识，不仅给外地游客留下了深刻的印象，经过网络广泛传播后，还逐步积攒了正向的舆论口碑，持续提升本地正面形象。这种基于情感的传播力量，远比单纯的广告宣传更有说服力。
未来方向：爆红变长红，必须有全民参与
如果说，淄博突然因为小烧烤爆火出圈时，人们更多的是好奇与新鲜，而到了哈尔滨、天水、开封走红时，人们除了希望被看见之外，更多地开始思考如何在经历短暂的爆红之后，实现长红。
明确魅力要素，找到自身独特性
每座城市都有自己的精神符号和精神特质，那些历史传承与区域文化所构建出的独特性是无法复制的，也是城市出圈的关键。
张志安认为，城市破圈背后改变的或许是传播的形态，或许是传播的要素，而不变的是内在的城市魅力。
他指出，文化和魅力始终是城市传播的“大道至简”。首先，政府要做好顶层设计，精准把握城市的精神和内核，特别是城市文化持久释放的魅力所在。
其次，适应新的传播规律，打造故事性的叙述体系，转变传统的城市传播话语，构建完善的传播链条，扩大传播的广度、力度和温度。
再次，注重平台适配的差异化，选择与城市基因和气质相符的平台社群、平台逻辑，形成跟城市基因相符合的平台传播战略。
此外，完善的城市综合旅游资源、便捷高效的交通服务以及坚实可靠的基础设施建设，共同构成了接住流量并实现转化的重要支撑。
探索场景置换，串联多点旅游资源
当一个人或是一件事精准触达社会情绪时，一座城市都会因此爆红，这是新媒体时代的新机遇，但问题也随之而来。
通常情况下，单一景点或区域的承载有限，一旦游客数量超过其容纳上限，游客的游览体验将会显著下降，与此同时，景点的生态环境与基础设施亦可能遭受不同程度的损害。出于此，隰县小西天景区采取了预约限流参观的模式，但游客依旧因大排长龙而产生不满情绪。
张志安指出，短期的热门城市，并不意味着一定是持续散发魅力的城市，只有对流量进行有效转化，才能变成城市可持续的发展动力。
在流量转化的探索之路上，各地纷纷尝试多种举措，如赠送门票、推出联票等，试图将人流在城市区域内部进行扩散，疏解热门区域的流量压力。在怀化，“晓华效应”带动下，一周内吸引来了20万人，当地政府迅速响应，开通以晓华所在理发店为起点的免费旅游专线，链接怀化的其他文化景点，方便游客探索当地更丰富的旅游资源。同时，升级道路和公共设施以应对游客激增，缓解交通压力。
提供好服务保障，推出优惠活动固然是串联多点资源的重要手段，但如何更有效地转化流量，突破现有局限，将单个景点的热度转化为全域文旅发展的动力？
张志安提出，场景置换是连接流量的有效方式之一。以怀化为例，可将类似理发这类别具特色且已形成网络热度的场景，迁移至标志性景观区域，如在景区搭建透明棚，让理发师提供服务，以此创造魔幻景观，吸引游客，实现本地多种旅游资源与流量的连接。
平衡主客关系，调动全民积极性
淄博走红之后，千方百计“宠客”成了各地的流量密码，热情待客树立良好的城市形象固然重要，然而有时本地居民的感受却被忽视了。
郭有才爆火后，菏泽当地连夜翻修常年坑坑洼洼的路面，加装公厕、提供志愿者服务，火车站门前还铺上了柏油，站前台阶也被修缮一新，站房上的站名灯牌也被再次点亮。然而，吸引来了各地网红，在菏泽南站轮番直播，表演才艺，不仅造成交通拥堵，还让附近不少学校和市民生活受到影响。
城市管理者为接住“泼天的流量”，做好游客服务工作，常常采取灵活应变的手段，但是这种调整往往不能长期适用。
有分析指出，在“常态化”与“流量化”两种状态下实现顺利切换，是流量时代对城市管理者提出的新要求，需要城市管理者基于合理的流量预期，快速更新公共服务供给，避免“突击作战”，同时做好外地游客与本地居民的权利协调和平衡工作，推行双赢、可持续的管理方案。
随着情感需求成为旅游消费的核心诉求，游客更青睐于体验当地生活方式和生活场景，进而导致游客的游览轨迹与居民的日常生活及工作空间呈现出显著的重叠态势，这对城市管理提出了更高的要求。
中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞撰文指出，外来游客和本地居民在活动空间和公共设施使用上要做到“适度的混合”和“必要的分离”，即在特定场景中实现两者的有机融合与良性互动，同时在必要时刻确保双方拥有相对互不干扰的空间与资源。
只有居民感受到旅游带来的积极变化，而不是为旅游的发展所影响，他们才会发自内心对旅游持正面态度，积极利用新兴媒体展示生活日常，形成良性循环，毕竟大量真实的人间烟火气才是城市传播魅力的重要来源。
支持专家：
中国社会科学院旅游研究中心秘书长 金准
复旦大学新闻学院教授 张志安
参考文献：
倪鹏飞：《网红城市出圈带动城市发展的新逻辑》，中国社科院城市与竞争力研究中心，2024年3月
宋瑞：《网红城市现象背后的旅游发展趋势值得关注》，《中国旅游报》，2024年8月
杨思琪：《以文旅产业升级带动生产力跃升》，《经济参考报》，2024年8月
贾文龙：《甘肃天水麻辣烫的“出圈”秘籍》，《文化产业》，2024年第31期
张志安：《从网红到长红：媒体如何助力城市传播》，《传媒》，2024年第20期
《城市形象新媒体传播报告（2024）》，2024年12月
制图：赵凯峰
