如果用一个字概括2024年文旅市场，那就是“卷”。
自2024年年初看到“尔滨”的泼天流量之后，各地铆足了劲，奇招频出，从各地文旅局长喊话，到文旅账号开启“题海战术”，再到留言式“听劝”，只为在游客心中抢占一席之地。各大旅游企业、景区都在努力推出新颖、独特的旅游产品，来吸引游客的眼球。
卷价格、卷产品、卷服务，适度的“卷”可以促进文旅行业的良性发展。过度就是一种无效竞争的“内卷”，就好比大家在剧场看戏，前排有人为了看得更清楚而站起来，导致后排的人陆续被迫起身，最后所有人都站着看。
现实的“内卷式”竞争就是许多企业投入了不少人力、财力资源，但最终的产出却并不与之成正比，结果就是谁也别想赚到钱，谁也别想好好活着，最典型的就是线下旅行社的现状。
文旅的热闹
与旅行社无关
每逢节假日出游，感觉到处都是人。
文旅部数据显示，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%，预计2024年全国A级旅游景区游客接待同比增逾15%。
旅游市场看起来很火爆，但线下旅行社的日子还是挺难的，“跟团游”不再是大家的唯一选择，因为越来越多的人选择穷游，自主游。
对旅行社而言，看似市场面包大了，实则分到手里的越来越少。
截至2024年9月30日，第三季度全国旅行社总数为62766家，全国旅行社国内旅游组织10354.25万人次、28237.29万人天，接待12244.92万人次、27378.98万人天，平均每家旅行社的接待人次同比2019年下降了44%。
辛辛苦苦卷生卷死
旅行社和游客“两败俱伤”
去年得益于旅游市场刚刚恢复，消费者出游热情高涨，对价格也不是那么敏感，旅行社的价格还是有一定的利润空间。
如今许多消费者在选择旅游产品时，价格是其首要考虑因素之一，在选准旅游目的后，会对比N家旅行社的价格。消费者对旅游产品的了解有限，往往通过价格来判断产品的性价比，这也倒逼一些旅行社不得不“卷价格”，通过低价策略来吸引客户。
诗琪原本经营的旅行社位于人流量多的商业步行街，询问的客户数量还行，但是下单的没有几个，后来不得不在各个线上渠道宣传推广，还做了几个特价团来引流，除了旅游旺季销量还不错，其他时间生意冷清，最后算上租金、人工、水电等费用加在一起，一年下来白干了。
关键问题在于这种“内卷”竞争的背后，旅行社和消费者都没有受益。
俗话说，一分价钱一分货，旅游产品降价了，相应的服务自然就降低了或者新增了一些隐藏服务收费。例如，原本安排游客入住三星级酒店，降价后换成位置偏远、设施陈旧的经济型酒店；餐饮方面，从每餐有荤有素、搭配合理的桌餐，变成简单的盒饭或自助简餐。或者是旅行途中强制游客参加自费旅游项目或者购物，不然就以减少后续行程服务为要挟。
更有甚者，可能会直接诈骗。
例如12月19日，有网友发布视频称：三百多位在重庆的游客花1580元购买了“重庆双飞三亚游”旅游团，游客到重庆江北机场准备乘飞机到海南时，却被告知因三亚旅行社未购买飞机票，不能继续行程，从而产生纠纷。
随后政府部门发布情况通报称，涉事公司奇妙时光国际旅行社（重庆）有限公司先低价揽客，“三亚五天四晚”旅游项目费用为1380-1580元/人，随后交由其合作社重庆商客友国际旅行社有限公司组织出团，双方公司未达成一致，导致未按计划购买机票，游客未能如期出发。
还有今年登上热搜的成都野界旅行社以资金链断裂为理由，单方面停止了消费者跟团服务，小红书游客被骗100多万元。
线下旅行社的出路在哪里
中小线下旅行社卷价格是没有出路的。
“卷价格”，总会有更低价，并且中小企业的边际成本也超过大型企业。例如，众信旅游在2024 年上半年新开线下门店近 500 家，全国门店总数量达到近2000家，并计划于2026年底达到超5000家零售门店的规模，其供应链体系是中小企业难以比拟的，价格成本自然也比不过。
旅行社想要活下去，需要从游客变化、游客需求出发，当前旅游需求正在变得差异化、分层化，个性化。
一是做细分市场。针对游客的个人喜好、时间和预算，设计专属的旅游行程，包括餐饮、住宿、交通和活动等，满足游客对独特、个性化旅游体验的需求，例如开发一系列主题旅游产品，如观察野生动植物、文化探索游等，满足不同消费群体的特定兴趣，或者做半自助的旅游产品，提供包车、租车、旅拍等单项服务的需求。
二是做深度旅游。消费者们不再走马观花，他们旅游更多是想要体验旅游目的地的特色生活方式，旅行社可挖掘本地小众景点与民俗，本地旅行社把城市里隐匿的百年古巷、传统手艺人工作室融入旅游线路，配上老居民的口述历史讲解，外地旅行社难以复制；偏远地区旅行社突出原始自然风光与独特民族风情，像西双版纳的傣族村寨深度体验游，区别于热门海滨城市的常规度假玩法。
旅行社以前靠信息差赚钱的日子已经一去不复返，当前的困境也是蜕变的前奏，它正倒逼行业深度反思、加速变革，“其实地上本没有路，走的人多了也便成了路”，只有积极拥抱市场变化，以市场需求为导向进行转型才能走出一条新的生路。
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