“今年赴日游客比疫情前还多，但收银台的流水却少了一半！”最近，日本大阪某药妆店老板的吐槽在社交平台引发热议。据日本观光厅最新数据，2025年上半年赴日中国游客量同比暴涨230%，恢复至2019年同期的115%，但人均消费仅3.2万日元（约合人民币1560元），较疫情前的6.5万日元直接“腰斩”，不少依赖中国游客的日本商家陷入焦虑。

游客暴涨背后：出行更理性，打卡≠“扫货”

不同于疫情前“爆买”马桶盖、电饭煲的热潮，如今赴日的中国游客呈现出明显的消费转向：

- 年轻群体成主力：90后、00后占比超60%，更偏爱“轻旅行”，聚焦人文体验而非购物，打卡小众美术馆、本地市集的热度远超免税店；

​

- 消费更务实：不再盲目追捧“日本制造”，美妆、保健品等刚需品仅按需购买，且更倾向对比价格后选择平价替代，高端专柜前鲜少出现排队场景；

​

- 出行模式转变：自由行占比达82%，避开旅行社安排的购物点，更愿意把预算花在民宿、特色餐饮和交通上，某东京民宿老板透露“中国客人连住3晚以上的比例涨了40%”。

日本商家的“甜蜜烦恼”：客流来了，销量没了

游客量的反弹并未带动消费回暖，让不少日本商家措手不及：

- 免税店遇冷：东京银座某知名免税店负责人表示，今年上半年销售额仅恢复至2019年的45%，“以前中国游客人均消费超10万日元，现在能花5万就算大单”；

​

- 药妆店收缩战线：大阪心斋桥多家药妆店减少了高端护肤品和保健品的货架，转而增加零食、日用品等低价商品，但即便推出“满5000日元减1000”的活动，效果仍不明显；

​

- 百货商场调整策略：伊势丹、三越等老牌百货纷纷缩减奢侈品专柜面积，增设体验式业态，如日式茶道体验、手工工坊等，试图吸引游客停留消费。

消费砍半的核心原因：3个趋势不可逆转

国内供给升级：疫情后中国美妆、家电等产业快速发展，品质和性价比不输日本，游客无需再“跨国扫货”，某网友直言“同款面膜国内电商比日本免税店还便宜20%”；

​

消费观念转变：经历疫情后，年轻人更注重“体验型消费”，愿意为风景、文化付费，但对物质购买更谨慎，拒绝“冲动消费”；

​

汇率与成本影响：日元贬值虽降低了出行成本，但中国游客更倾向把节省的费用用在延长行程、提升住宿标准上，而非购物。

日本商家的“自救”：从“卖商品”到“卖体验”

面对中国游客消费逻辑的转变，部分日本商家已开始调整策略：

- 小众业态崛起：京都多家和服租赁店推出“深度游套餐”，包含妆容造型+摄影师跟拍+小众景点导览，定价虽超2万日元，仍吸引大量年轻游客预订；

​

- 本土化服务升级：大阪部分餐厅提供中文菜单和支付宝、微信支付，甚至推出“一人食定食”，适配自由行游客需求；

​

- 线上线下联动：药妆店开通“线上下单、机场提货”服务，减少游客行李负担，同时推出“本地限定款”商品，吸引尝鲜型消费。

中国游客的消费转变，本质上是消费升级与观念成熟的必然结果。不再盲目追捧海外品牌，更注重旅行的本质体验，这不仅给日本商家带来了挑战，也提供了转型机遇。对于游客而言，理性消费让旅行更纯粹；对于商家而言，读懂消费者需求的变化，才能真正抓住市场红利。