王笑宇：体育旅游消费新趋势与开发运营新方向

2024-11-05 11:19 旅游资讯 10 0

2024国际山地旅游暨户外运动大会9月26日在贵州省兴义市启幕，来自海内外文体旅各界嘉宾齐聚一堂，共同领略山地旅游的魅力、山地运动的激情、山地人文的多彩。大会围绕“文体旅融合、高品质生活”主题，举办了系列国际性精彩活动。通过与会者的交流与分享，探索新时代背景下高质量、可持续山地旅游和户外运动的创新发展之路，为山地旅游注入新的活力。作为大会的主体活动，以“文明互鉴、合作共融——携手奔赴亚洲山地旅游新旅程”为主题的2024亚洲山地旅游推广大会同期召开，国际山地旅游联盟专家委员会成员、中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇作主题发言。

核心观点：

社会结构转型: 产业分化、阶层分层，消费型社会注重体育旅游等主题体验产品中产阶层分化: 小众引领、大众跟随、需求分层，主题多元、体验细化、消费多元投资开发趋势: 全流程投、建、运一体集成化开发、运营成为大势所趋

一、全球经济震荡下体育旅游市场新趋势

（一）中国入境旅游市场潜力巨大

根据国际货币基金组织的预测数据显示，2024年，中国的GDP增速为4.2%左右，美国为1.2%，日本为1%。换句话说，中国虽然现在面临着转型爬坡等等挑战，但是我们的经济增速在全球来讲还是比较靠前的。但目前整个中国的私人及企业债务占GDP比例是比较高，美国是150%，日本是120%，而中国是195%。换言之，我国的企业市场融资渠道和家庭消费潜力目前是比较紧张的。

然而我们依然比较乐观，为什么？根据《2024世界旅游经济趋势报告》数据显示，2023年全球旅游收入已经恢复至2019年的94.8%高于旅游人次87.4%恢复情况，旅游消费已全面复苏。根据世界旅游组织（UNWTO）预测，今年，亚洲市场的入境旅游恢复是全球最好的，能达到2019年的80%，超过其他四大洲。同时，相比较其他国家，中国入境旅游市场比较小，整个入境旅游收入占GDP比约为0.5%左右，小于美国的1%和法国、意大利的2%，中国入境游市场潜力广阔。

但是，国内情况正好相反。虽然今年的旅游出行数据虽然向好，但是旅游消费情况并不乐观，背后的原因既有消费降级，也有供需错配等诸多因素。复盘2024年、2023年“五一”小长假的消费数据不难看出：同比2019年，2023年出游人次增长19%，2024年增长了28%，但是旅游收入仅增长了不到一半。也就是说，旺丁不旺财的现象比较显著。

（二）文旅市场物质消费降级与体验消费升级同在

供需错配背景下，物质消费降级与文化体验升级同在。一边是，高质量文旅产品供不应求，如哈尔滨冰雪、贵州村超、乌镇戏剧节、开元森泊亲子度假等特色文旅产品爆火，一票难求；另一边，则是消费需求多元化。例如，体育旅游、研学旅游、工业旅游等旅游产品百花齐放。人们既追求功能产品高性价比、品质提升，也期待着丰富的文化内涵与体验内容。这就造成了，仍然守着一座山、一片湖的传统景区、传统酒店等观光产品、度假项目，客单消费下降。

具体而言，一方面，实际上人们的消费呈现理性化趋势，即人均消费水平是降低的。这是因为文旅消费属于弹性消费，且具有碎片化特征，如天水麻辣烫、淄博烧烤，其共性都是“价格亲民”的日常化消费场景。

另一方面，人们对体验升级的要求越来越高。虽然说我们的消费理性回归、消费降级趋势显现，但是低价并不代表低质，人们同样有着主题文化细分的体验需求，要好体验、好服务的消费要求反而更高了。例如，哈尔滨针对“南方小土豆”推出的细心周到、无微不至的极致服务，收获好评如潮，甚至在一定程度上改变了人们对于城市旅游形象的固有认知。

为什么会发生这种物质消费降级，文化体验升级的现象呢？究其原因，是缘于我们的社会结构发生了转型，中国目前已经进入了高质量发展阶段。

（三）我国文旅市场进入后高速高质量发展阶段

如（上）图所示的国际经验，随着全要素生产率、投资回报率、自然利率等走低，中国自2022年起，已经进入被追赶阶段即后高速发展阶段。美国70年代、日本90年代中后期都曾经历这一阶段。其特点就是，因为国内企业面临内卷和低回报率，出海寻求机会。市场就业岗位收缩导致收入预期不乐观，收入下降、储蓄率上升，进而影响非刚性消费。但是，在这一阶段，小额、碎片化的休闲文旅娱乐消费呈上升态势，这从美国同一阶段的电影业发展、日本同期的游戏机业务火爆能一窥端倪。

如（上）图所示的国际经验，联邦德国、日本、韩国和中国台湾地区进入后高速中速发展期，其GDP增速下降，平均GDP增速是4.5%，平均持续时间是14年。据此预测，我国中低速发展期将持续15年左右。那么，中低速发展时期中国文旅市场会发生什么变化？

以日本为例，首先进入后高速即中低速发展期，家庭文化休闲消费会大幅增加。1963年，日本处于高速期，文化与休闲消费占到家庭消费每月支出7.2%；1990年，日本进入中低速发展时期，文化与休闲消费占到家庭消费每月支出从7.2%增长到9.7%。这跟中国有什么关系？中国在2013年高速增长期，教育文化娱乐的消费占比10.57%。2019年之前这个数据比较稳定，是11.66%，仅仅增长了1%，相对于日本将近3%的总体增长，中国文化旅游娱乐消费还有较大的增长空间。

步入后高速发展期后，日本旅游业发生了什么变化？在中低速增长期，日本过夜旅游人次，也就是休闲度假的消费，虽然人次增速降低了，但是根据《日本旅游政策白皮书》数据显示，日本过夜旅游总消费在1973年低速期和1990年高速期差距是2.7倍，中低速期休闲度假消费成几何倍数增长。这说明了在工业化中后期向后工业化转型的时候，生产型的商品经济社会正在向后工业体验经济消费型社会转变，在转变过程中的体验消费包括高质量产品的创造、高质量消费已经发生了很大的结构性变化。

在这个过程中发生什么变化？下图是我本人总结的，四个阶段的变化（如图）

第一阶段，是刚刚开放的旅游市场以观光旅游为主，包括吃、住、行、游、购、娱六要素；第二阶段，以都市休闲、乡村微度假和观光产品文化休闲体验为主；第三阶段，也就是我国正在经历的阶段，即体育旅游等多元主题休闲度假和品质观光旅游为主，主打特色文化主题体验，是目前我国正在转型的阶段；第四阶段，是“+文旅”的产业链协同发展阶段。

后高速发展阶段，我国的体育旅游市场将迎来爆发期。相对欧美国家占比超过20%的体育旅游占整体旅游市场份额，我国还不到10%，有巨大增长空间。同时，在全球体育旅游年均增速15%的当下，国内体育旅游市场增速接近40%，市场前景广阔。另外，文化赋能、运动体验、旅游消费的文体旅融合型目的地项目、产品将快速发展。未来的市场，开发的应该不是功能单一、体验匮乏的单体产品，而应是复合类主题型产品。除了我们讲ABC型产品，即核心吸引物、良好商业模式和文化内涵外，其主题IP、场景布置、内容串联及体验细化能力，都要求开发、运营主体集成化投、建、运系统操作，而非简单平台搭建、功能拼凑。

二、中产分化引领体育旅游休闲度假市场新方向

根据先发地区的文旅市场发展历程，中产分层化引领主题体验产品方向，大众情绪化消费跟随其后已是必然规律。而由中产分层引领的主题细分休闲体验消费，必将是中国未来旅游发展的一个必然的趋势。中国4亿中等收入群体、将近2亿中产阶层，目前正在发生分化，即大众阶层碎片化、情绪化消费；中产阶层追求性价比与主题产品、服务的体验内容，进而导致了消费需求多元、细化，随之倒逼产品分层、细化开发。

日本曾经发生中产分化，M型社会现象，即高净值人口增加，大众群体增加，中产分化及边缘化。中国也在经历这一M型社会过程，这点从招行私行数据高净值人群近14年的年复合增长率超过18%，以及拼多多财报同比130%增长就能一窥究竟。这必然导致几个趋势，第一是各阶层消费都关注性价比与基础品质；第二，精神文化产品成为重要内容，因为后工业化、城市化进程加速，导致了心灵重塑与内容消费需求增加；第三，细分型、多元化的体育旅游等主题体验产品受关注。

在体育旅游产品创新上，基础型产品在关注吃住行游购娱六要素的安全、卫生和便捷、性价比与品质感的基础上，也更关注高级型体验内容的体育旅游产品消费闭环化（注重全流程体育旅游消费闭环）、体育旅游IP化（要从参与者付费、赞助商付费，向衍生IP产品付费、市场消费者付费转型）、业态多元化（多业态互补、多客群、多层次消费）。因此，基础功能型产品品质过硬、性价比优，主题体验内容多元、体验产品细化将成为发展趋势。