转自：中国改革报
□ 李朋娟 黄山
城市文旅IP通过对城市文化基因的符号化提炼与产业化转化，实现了文化价值与经济价值的双向赋能，是人文经济学的重要载体。当前，全国各地文旅IP建设蓬勃发展，但也面临着同质化严重、文化挖掘不充分、产业融合不足等问题，尤其是部分城市没有深刻领会人文经济学本质内涵，盲目复制“网红”模式，忽视了自身人文底蕴的独特性，导致IP缺乏持续生命力与吸引力。从人文经济学视角出发，高水平打造城市文旅IP需依托以下四大实践路径系统推进。
深挖特色人文资源，奠定文旅IP基础
文化内核是城市文旅IP的“灵魂”，也是人文经济学的核心价值体现。
系统梳理人文资源。全面梳理各类人文资源，形成人文资源数据库，具体可从历史文化、自然生态、产业特色、精神特质等维度分层分类进行。历史文化方面，重点挖掘公众认知度高、具有稀缺性的历史遗存、名人、重大历史事件等，让这些资源焕发新的生命力，如北京的故宫文化、绍兴的鲁迅文化、延安的红色历史文化。自然生态方面，聚焦自然景观的独特魅力，深入挖掘其背后的地质故事、生态价值等丰富内涵，深化文旅融合。产业特色方面，立足城市的特色产业和支柱产业，如杭州的互联网产业、深圳的高新技术产业，以此提升城市知名度和影响力。精神特质方面，总结提炼城市发展过程中形成的独特气质，如重庆的“江湖烟火气”、上海的“海派精致”，快速引发受众情感认同。
精准提炼核心符号。在上述系统整理基础上，筛选出城市最具代表性的文化元素，开展深度解读与创意提炼工作，实现把抽象的文化内涵转化为具体的符号元素。比如西安从盛唐文化中提炼出“唐”元素，打造出大唐不夜城等标志性IP项目，让受众能够直观感受和互动体验。
创新内容表达形式，塑造文旅IP形象
文化传承的生命力在于创新表达。城市文旅IP的创新表达可通过以下三种形式实现。
人格化塑造。这种方式通过赋予IP形象鲜明的性格和价值观，使其成为有温度的文化代言人，以此增强受众情感共鸣。比如，四川以成都大熊猫繁育研究基地“安逸”真熊猫为原型，将其高度人格化，建立了标志性的动作、语言、歌曲等视听表达体系，打造了一个有情感、有个性、爱时尚的爆款“安逸”熊猫IP。
科技赋能。近年来，各地纷纷通过利用大数据、元宇宙、人工智能等新技术，积极打造各类沉浸式新场景，持续激发文旅IP新活力，像北京故宫博物馆的“数字故宫”、重庆的《重庆1949》演艺、张家界的“VR玻璃栈道”等就是很好的例证。
跨领域联动。围绕文旅IP的核心形象与文化内核，系统开发卡通漫画、动画电影、文创周边等优质内容及产品，让文创成为文旅IP破圈的核心载体，持续延伸产业链、拓宽产业边界。主动拥抱文旅与百业融合发展浪潮，持续推动文旅IP与农业、工业、体育、教育、康养等领域深度融合，做好“文旅+”“+文旅”跨界融合文章，构建更具层次感与生命力的IP形象体系。
构建多元传播矩阵，扩大文旅IP影响
文旅IP的宣传推广是系统化工程，需要综合受众群体、心理需求、区域特征等具体因素，形成路径多元、带动性强、协调联动的传播策略。
坚持立体化。全面整合官方媒体、商业平台、自媒体等线上线下资源，形成全方位、立体化的传播矩阵。聚焦“95后”“00后”为主的“Z世代”、银发族以及新中产等重点群体需求，组织专门人员深入研究新媒体营销策划，研究平台算法和用户喜好，发布具有话题性的内容，引发传播热潮。
坚持互动化。践行人文经济学以人为本核心理念，聚焦全员参与互动机制建设。线下定期策划主题展览、IP粉丝见面会等高质量活动，主动制造行业及大众话题热点；线上则依托自媒体矩阵，创新推出主题挑战赛、IP场景打卡、用户共创孵化等互动项目，将城市独特文化元素与品牌核心形象精准传递给公众。比如，河北通过“这么近，那么美，周末到河北”口号，激发网友全球打卡，官方账号以俏皮回复互动，形成全民参与的传播热潮。
坚持区域化。近年来，国内多地打破地域限制，通过资源共享、线路串联、活动共建等形式，构建区域文旅IP集群，有效提升了区域文旅产业的整体竞争力。如山西、河南、山东、河北四省联合打造的“山河四省”文旅IP、南阳襄阳共同塑造的三国文旅IP，均是典型成功案例。各地可借鉴此类做法，主动突破行政区域限制，深化与周边城市的联动合作，共同做大做强区域文旅IP矩阵。
完善运行保障链条，护航文旅IP发展
文旅IP打造是一项需要持续创新和动态调整的长期工程，离不开地方政府强有力的支持保障。
一是强化政策规划引导。“十五五”期间，地方政府应将文旅IP建设纳入城市文旅产业发展规划，从顶层设计上保障文化创意等相关产业加快发展。研究出台专项扶持政策，从资金扶持、土地供应、人才培养等方面给予保障。建立跨部门协同机制，统筹推进政策制定与落地执行，确保各项举措高效落地、取得实效。
二是健全市场运作机制。充分发挥市场作用，引入专业的文旅运营团队，以市场化模式推动IP开发与运营。通过政府引导基金、产业投资基金等方式，鼓励社会资本参与到IP项目建设中来，形成多元化的投融资机制。
三是完善知识产权保护制度。加大文旅IP领域知识产权保护力度，针对数字作品及角色形象等核心元素的盗用、模仿等行为，加大法律法规执行力度，为创作者及相关企业提供及时、公正的裁决服务。牵头搭建专业化文旅IP授权交易服务平台，规范授权交易流程，提供标准化合约模板、商业配对渠道及专业顾问服务，有效降低经营主体法律风险，提升IP授权交易效率。（作者单位：潍坊市改革发展研究中心）
