坊间有句老话：难，是因为不会；会了，自然就不难。这句话放在当下的文旅行业，再贴切不过。

要说现在最悲催的行业，文旅敢称第二，没人敢称第一。网上流传“95%的文旅项目都在亏损”，这话虽不是绝对精确，但也差不了多少。

其他行业再难，好歹有起有伏，文旅却不一样——投进去的真金白银，大概率是肉包子打狗，有去无回。为啥这行能惨到这份上？

说白了，核心就是大家既不懂文旅，也不会做文旅。

现在网上有一批从广告传媒转行来的“新文旅人”，靠着自身的媒体宣传优势混得风生水起。这个谈差异化，那个说运营前置，乍一听头头是道，但在我看来，不过是一群外行在忽悠另一群外行，全都是知其然，不知其所以然。

如果摸不透文旅行业困境的根本原因，所有努力都只是换汤不换药，想从根上改变现状，纯属痴人说梦。

文旅的惨，和其他行业截然不同，它天生就带着“debuff”。不管你是城投旅发，还是私人企业，都绕不开这些坑：

中国文旅95%项目亏损，核心是三重问题叠加——投资逻辑畸形、盈利模式单一、供需严重错配，再加上重资产、同质化、运营低效这三大问题持续放大，最终陷入“游客越多越亏”的死循环。

对比影视、教培、房地产等行业，它们虽也面临困境，但文旅的“重资产+长周期+强运营+政策敏感”组合拳，让它成为最难盈利的行业之一，几乎没有其他行业能同时集齐这四大致命特征。

而这所有问题里，最核心的病根，就是投资逻辑畸形。

为啥会出现这种畸形？答案很直接：政绩驱动远远压倒了市场需求。

有人说圈地模式、面子工程是祸根，但这些都只是政绩驱动的表象，不是同质化、重资产的底层原因。道理很简单：圈地、讲面子都没问题，可为啥非要跟风做一样的项目？

背后的缘由，咱们一步步说透：

30年前，全国顶级旅游资源陆续收归国有，文旅产业开始逐步发展。当时的玩家基本只有“国家队”，手握的全是中华五千年沉淀的顶配历史文化资源，堪称中国旅游的门面——看看前两批5A、4A景区名单就知道，这些地方根本不用愁宣传、不用愁市场，每逢黄金周必是人满为患，唯一要考虑的，就是如何接待更多游客、保障游览安全。

为了规范国家队文旅项目的建设，2003年出台了《旅游景区质量等级划分与评定标准》。这个标准对游客接待中心、停车场、厕所、标识标牌、通勤道路、环境安全等硬性指标做了明确要求，可对于景区特色、游客体验、市场吸引力这些软性维度，却一笔带过。

也正是这个标准，让全国文旅在之后的20年里，一步步走上了同质化严重、重资产投入的不归路。

2012年，社会资本开始逐步进入文旅行业，2017年达到顶峰，当年全国文旅产业投资总额突破1.5万亿元。与此同时，各地城投、旅发等地方平台公司也纷纷涌入赛道，开发了无数森林公园、湿地公园和各类景区。

可这些地方平台和私人企业拿到的旅游资源，跟前两批国家队比，简直是云泥之别。

中国地大物博、文化多样，每个地方都有自己的特色文化和民俗风情，文旅本可以结合自身经济实力和在地文化，因地制宜发展，就像春秋战国时期百家争鸣、百花齐放，成就文化鼎盛。

可偏偏，行业早早被定下了一套“统一的开卷考试答案”。答案都给你了，你不照着抄，反而想另起炉灶？

前两批国家队景区早已“功成名就”，而地方平台和私人投资的项目还在“备考”，更关键的是，从决策者到评估者，都觉得照着抄才是对的。这里的核心逻辑是：只要抄得好，项目能拿奖励，负责人还能升职。

在这样的大背景下，景区能不同质化吗？差异化能不消失吗？说到这，大家应该都懂了。

如今大多文旅项目举步维艰，但也有少数项目剑走偏锋，走出了自己的路子。不过千万别病急乱投医，盲目找所谓的“文旅专家”把脉——如果连病因都找不准，不过是外行忽悠外行，只会越陷越深。

文旅行业95%的亏损，根本不是天灾，全是人祸。想从根上解决问题，关键在于地方别再把文旅当政绩工具，踏踏实实做内容、做服务、做IP，这行才能真正赚到钱，走出困境。

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