图源：视觉中国
浙江省城市风物文商旅促消费惠民活动首站2月11日在绍兴上虞启幕。曹娥灯会上，自贡灯技与上虞民俗交相辉映；风物慢闪游园会、年货市集人头攒动，人形机器人穿梭送福写春联。文化引流与消费提振双轮驱动，一场政府搭台、全民共享的新春盛宴就此点燃。全年活动将覆盖全省，打造“一城一韵、一县一品”。上虞同步发布城市风物地图，围绕味觉、人文、生态、消费四个维度，推出四季主题线路及“吃住行游购娱”全场景惠民促销，并发放1500万元春节消费礼包，让文化影响力切实转化为消费拉动力。
浙报头版丨浙江省城市风物促消费活动首站启幕
昨天丙午马年小年夜，应邀参加了在绍兴上虞中华孝文化园举办的一场“在上虞、庆虞年”为主题的大型群众性游园、购物、赏灯活动，有四五万人参与其中，还有100多万人在线围观，好多年未见这样的消费体验场景。曹娥江两岸灯火璀璨、歌舞升平、人头攒动、香溢满城、美轮美奂、恍如仙境。置身其中，甚是享受，颇为眼前的景象、风情、气氛，特别是众乐融融的浓郁年味和人们向往追求美好生活的心情所感染，说有点陶醉也未尝不可。由此也有了某些断想。
举办者把它叫做浙江城市风物首站活动。城市风物，好像是个新词，可能与城市风土、民俗、特产相关，是藏在街角、刻在老墙、活在日常里的“活的记忆”，是否可以定义为“打开城市历史文化意义的标签”。包括风光景物，梧桐光影、老屋斑驳；风味物产，城市特有的味觉记忆；风土习俗，让勾起思恋和憧憬的生活方式。当我们走进一条街、一个巷，突然觉得自己不仅仅在这里路过，而是和生活在这里的人共享了同一段时光。
昨晚的那场活动，给我的印象有三：
一是把“风俗”做成了可参与的仪式。
小年夜、赏灯、游园，曹娥、电子大象和机器狗，不是放在博物馆里静态展陈，而是让人身临其境。风物不是让人看的，是让人“进去”的。而且把“促外地游客”变成“聚本地居民”。走街串巷的几乎都是本地人，他们的日常用仪式感被郑重对待。灯火不只是给游客看的，主要是给住在曹娥江边的人看的。经年生活的地方，值得隔一段时间亮一次。
二是把“风光”做成了情感地标。
曹娥江是上虞的物理坐标，灯火亮起的瞬间，变成了情感坐标。不顾是原乡的，还是离乡的，甚至只是路过的陌生人，都在那一刻共享了“庆虞年”时光。风物在此刻是乡愁和情感的实体化。
三是“首站”的IP意识。
不叫“推广活动”，叫“城市风物首站”。“首站”不只是地理概念，更是时间概念。举办者告诉我，这是全年城市风物系列的第一场，后面还有春夏秋冬。活动也不是只在一地举办，将在十一个市陆续展开。对本地人来说，也不是“昨晚去了趟灯会”，而是“今年风物季开始了”。这意味着这不是单次策展，而是一个可复制、可延续的品牌动作，风物从“遗产”做成了“内容资产”。
我在想，“城市风物”能否成为一个流行热词和生活时尚？当然，此事举办者说了不算，得由公众特别是年轻人认可热捧。但作为一场有预谋的“词语移植”，如果能从策划书里走出来，钻进社交媒体、咖啡杯、手机壳和年轻人的口头禅里，似乎是有可能性的。不妨从四个切口下手。一是先给它一张“明星脸”，绑定高频场景。热词从来不是被记住的，是被用熟的。找一批“城市风物推荐官”，不是专家，而是咖啡店主理人、街头小贩、旧书店老板、甚至保安大叔。让他们在抖音小红书说同一句话：“这就是咱这儿的城市风物。”二是把它变成一个动词，人人可“风物一下”。热词的生命力在于能当动作使。“Citywalk”红了是因为它把散步包装成了探索，“风物”也可以。门槛归零，人人都是风物采集者。热词不是被定义的，是被人手一份的日常证据堆高的。三是制造“悬念时刻”。概念首发，不解释，悬念起来时，讨论就开始了。城市风物是什么？不知道，但想去看一眼。四是让它可以被“带走”，实体化寄生。热词要真正落地，得能摸、能用、能送人。曹娥江的灯火搬不走，但可以把灯火印在帆布袋、保温杯、手机气囊支架上。旁边一行小字：“浙江城市风物·上虞首站纪念”。城市风物要装的那句潜台词，或许是：“我生活的这个地方，其实挺好看的，只是你从没认真看过。”能让千万人说这句，它就红了。
促消费是这场活动的主要目的，这也是今年各级政府的主要任务之一。各地政府都铆足了劲，中央和省里出台了许多政策，有些地方甚至给各部门分任务指标，几百亿，几十亿，很是努力。促消费是个系统性的大工程、硬任务，需要有新思路、实举措，功夫在诗外。概括言之有三点。首先，要提振消费信心。对未来预期越好，信心就越强，也越敢消费。其次，要增加群众收入。通过扩大就业、支持创业，提高消费能力，有钱能消费。再次，要促进消费升级提升，发现、挖掘市场需求，不断提供好物、佳物、美物、新物，而且要创造让人体验、使人放心、给人便捷的消费环境，城市风物首站这样的活动，融民俗与时尚、文化与科技、赏景与购买、物质与精神于一体，是一种文化性、服务性、体验性和情感性的消费范式和场景，有助于激发消费动能，应当积极探索和提倡。
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