转自：中国旅游报

□ 熊海峰

近年来，中国旅游发展格局发生了深刻变化，边界不断拓展，层级不断丰富，其中“宝藏小城”的火爆出圈就是典型表现。一些曾经默默无闻的小城，凭借着独特的文化底蕴、自然风光、民俗非遗、生活方式以及较高的性价比，成为人们逃离都市喧嚣、深度体验人间烟火的热门选择，迎来了流量与红利。但这些“宝藏小城”特别是北方的小城也经历着成长的烦恼：天气温暖时人气满满，烟火浓郁，但是随着天气转冷，旅游市场也逐渐进入热度相对较低的时段，直到第二年春暖花开之时才会慢慢复苏。如何改变旅游市场这种“夏热冬冷”的失衡局面，成为当前众多北方“宝藏小城”的重要突破方向。近期，笔者参加了“2025山东宝藏小城冬季探访活动”，就北方“宝藏小城”如何做火冬季旅游、实现旅游“四季旺”进行了调研。

做火冬季旅游，本质上是要激发人们的出行意愿。近年来，冬季旅游的整体氛围正在发生巨大变化，市场形势正在悄然变暖。首先，国家和地方政府高度重视，推出了一系列政策措施。例如，山东省就创新推出“冬游齐鲁”活动，通过政策赋能激发冬季文旅消费市场活力。其次，“悦己旅游”正成为新趋势，很多年轻人不再追求炫耀式的打卡旅游，而是更愿意温柔以待“老己”，希望以“低能耗”的方式在小城烟火中获得情绪价值和自我疗愈。最后，随着交通的改善，北方“宝藏小城”的可进入性显著提高。例如，从北京到荣成这座山东半岛最东端的美丽海滨小城，原来驾车需要9个多小时，现在乘高铁4个小时即可看到碧海蓝天。

整体而言，在外部环境和内部条件不断改善的形势下，北方小城的冬季旅游正迎来“破冰”趋暖的“黄金时期”，只要找准方向、做出特色、优化服务，冬季旅游的火热同样值得期待。从当前实践来看，还需从几个方面着力。

深入挖掘小城“宝藏”，打造“镇城之宝”。正如博物馆吸引观众要有“镇馆之宝”，小城要让游客心生向往、不畏严寒千里奔赴，也需要挖掘、打磨和擦亮自己的“珍宝”，聚力打造出标志性、独特性的核心吸引物。这可以是文化、是美食，甚至是鸟群。例如，淄博博山区的溢彩琉璃、青州的古城国宝、蓬莱的高阁仙韵、荣成的翩跹天鹅，这些独有的“宝藏”让小城的冬日熠熠生辉。

构建“适冬”旅游产品，彰显“冬日之殊”。冬季旅游产品有自己的特色内容与价值逻辑，不能是夏季产品的简单顺延。从人类向暖向阳、求新求奇的天性来看，适宜北方冬季的产品主要有室内型、活动型和冰雪型等三大类。其中的关键是要摒弃惯性思维，结合市场需求，创新互动体验、提升情绪价值，让游客从消费者转变成参与者、共创者，形成高黏性、强共鸣的冬季旅游体验。例如，淄博市博山区颜神古镇的琉璃制作表演，就极具参与性和趣味性。

提升旅游服务水平，优化“服务之质”。小城故事多，多的是烟火气的故事，多的是贴近老百姓日常生活的亲近感。小城服务的取向也不应是标准化、高端化，而是质朴化和人情味，是以“用心热心”换“顺心舒心”的个性化服务。例如，烟台蓬莱阁景区的一场真挚热情、仙气飘飘的“八仙迎宾”，淄博红叶柿岩旅游区的一碗热气腾腾的免费梨汤，笑意迎送中让游客心生温暖、寒意消散。

促进小城联动与传播，打造“璀璨之链”。分散的“宝藏小城”就如同一颗颗闪亮的珍珠，但是单颗珍珠的价值终究是有限的，只有串联成璀璨的珍珠项链，并通过数智化传播方式将其独有魅力生动地展现在大众面前，才能激起人们强烈的“购买”欲望，形成强大的品牌价值和规模效应。例如，山东推动章丘、青州、博山、东平、蓬莱、曲阜、荣成、临清等“宝藏小城”线路共设、客流互引、品牌共建，向游客立体呈现了山东冬季文旅独特而多元的魅力。

整体而言，做火冬季旅游的“第一性原理”是游客感知价值为“正”。北方“宝藏小城”需要以游客需求为导向，以文化为魂，以“宝藏”为核，以服务为本，以传播为翼，让游客拥有更多的体验感、价值感和获得感，如此便可以突破冬季旅游的“负”向循环，让“冷资源”产生“热效应”，为北方“宝藏小城”旅游高质量发展注入持续动能。