现代生活方式可能会在很多方面有所不同——但是，把它们联合在一起的恰恰是脆弱性、暂时性、易伤性以及持续变化的倾向。

——齐格蒙特·鲍曼

近二十年前，我刚入行时，业界流传着一句话——“旅游业没有库存！”

这句话的意思是，旅游业赖以生存的资源，山河湖海、文物古迹等，做不做旅游，卖不卖风景，它们都在那里，不会像制造业规模化生产那样，存在产品周转流通不畅，就会产生库存的问题。

我当时听到这个观点很高兴，哇，加入了一个不愁库存的行业，永远需大于求，永远朝阳升起，没有后顾之忧，何其幸哉！

但如今回望，历经二十年规模化投资扩张，旅游业虽无库存之扰，却深陷同质供给过剩之困；旅游项目虽无周转压力，却常因决策失当而就地烂尾。

几乎是转眼间，中国文旅产业已陷入一个发展悖论：一方面，中国幅员辽阔，自然与文化遗产储量均位居世界前列，大量优质资源尚未转化为优质文旅项目；另一方面，“真资源”瞧不上，“假项目”不嫌多，各地盲目信奉“无中生有”，批量化堆砌人工建筑“巨无霸”，争当文旅开发的“急先锋”，把“赶超”和“井喷”常挂嘴边。

抬眼望，全球鲜有像中国城市这般，急切地以“制造文旅景观”证明发展速度、现代化进程与消费的繁荣。君不见，十年前甚至有省市喊出“像抓工业化一样抓旅游业”的口号。这份激进曾令人振奋，却也为后续发展埋下隐忧——在文旅项目频频暴雷之前，各地欲承接工业产业转移而建设的工业园区、开发区、总部新城等，就已经率先荒废不少。

这种全国造景的热潮，反映的既是城市发展的勇气，也是城市转型的焦虑。

所谓“发展”，本身就是流变不居的，液态的演进。若回溯中国旅游近五十年历程，是一部驱动范式不断迭代、经济形态逐级跃升的进化史。

从依赖资源禀赋的初级探索，到追求创意赋能的深度变革，产业每十年便完成一次逻辑转向，形成“资源驱动—政策驱动—消费驱动—资本驱动—创意驱动”的清晰脉络，对应着初级经济、产品经济、服务经济、体验经济向变革经济的层次递进。

当前，文旅产业正处于从“资本驱动”向“创意驱动”、从“体验经济”向“变革经济”的双重转型期。我之所以提出“液态旅游”供需新范式，正是因为在这个转型的过程中，唯有以动态创新、灵活运营和柔性供给，才能紧跟市场的动态变化，保持长效的产业活力。

本文将先梳理五阶段发展特征，再从政绩、资本、市场、消费、经济五大逻辑出发，剖析不同导向对产业发展的深远影响，然后推导出文旅项目的成败得失。

孙小荣“液态旅游”讲稿截图

一、五大阶段：特征及表现

中国旅游产业的发展，始终与国家经济社会进程同频共振，不同阶段的核心驱动要素，决定了产业的开发模式、产品形态与价值导向，留下了鲜明的时代烙印。

1 资源驱动阶段

（20世纪80年代，初级经济形态）

1979年，邓小平“黄山讲话”后，中国旅游正式开启蹒跚起步期。

1981年，国务院发布的《关于加强旅游工作的决定》，明确旅游为“综合性经济事业”，1982年，原建设部公布首批44个国家重点风景名胜区，涵盖泰山、黄山、八达岭长城、西湖等“中国独有、世界唯一”的精华景区。即便如今观光游式微、消费诉求深度泛化，这些名胜风景区仍是中国旅游市场的“流量之王”与头部力量。

这一阶段属于“靠山吃山、靠水吃水”的初级阶段，依赖垄断性自然与人文资源完成原始积累，产业属性以接待型、公益型为主，尚未形成规模化经济效应。

开放的景区，主要聚焦世界级稀缺遗产，非垄断资源无人问津；产品形态单一，仅提供门票、基础交通等配套，缺乏深度体验；产业定位模糊，主要作为外事接待窗口、外汇赚取渠道与文化传播载体，经济属性尚未凸显。游客以国际游客和国内少数精英为主，旅游活动呈“走马观花”式特征。

1978年，中国旅游外汇收入仅2亿多美元，国内旅游尚处萌芽，旅游业对国民经济贡献甚微。初步激活先天性优质资源，为后续产业升级，奠定认知基础。

2 政策驱动阶段

（20世纪90年代，产品经济形态）

随着改革开放深化，国家层面将旅游业明确为第三产业重点。1992年，国务院发布《关于加快发展第三产业的决定》进一步释放政策红利，成为旅游发展的主要动力。

政策驱动呈现三大特征：一是引导性突出，通过扩大开放、体制改革、资金扶持推动规模化发展；二是开发范围拓展，从垄断性资源延伸至次优资源与人造景观，主题公园、度假区等新型产品涌现；三是区域竞争初现，地方政府开始重视旅游的经济价值，主动布局项目，产业从“接待型”向“经营型”转型，产品从“单一观光”向“多元供给”延伸。

1995年，原国家旅游局筹备“中国优秀旅游城市”评选，1998年正式启动。这个评选既推动了城市级旅游目的地建设，也激活了各地发展旅游的竞争热情。

1999年“黄金周”制度的实施，更是里程碑式事件，通过“假日制度”设计，创造国民集中消费时段，引爆国内旅游市场，倒逼交通、住宿、景区全链条扩容，开启中国式大众旅游时代。

各地都有发展旅游业的觉醒，但发现先天性优质资源，也是先天性分布不均。那没有优质资源的城市怎么办？答案是，可以“无中生有”。

这个发现，派生出主题公园与文化节庆成为两大角逐项目。

比如，北京世界公园以“不出国门看世界”为定位，汇集全球110处景观微缩模型，1993年试营业当日门票收入达83万元，累计接待游客超2650万人次，带动周边形成商业集群。

被称为“文化沙漠”的深圳特区，打造锦绣中华、文化民俗村、华侨城欢乐谷等主题公园，以“微缩景观+文化展演”开启本土主题公园先河。

节庆方面，青岛国际啤酒节（1991年）、广西国际民歌节（1993年，1999更名南宁国际民歌艺术节）陆续举办，潍坊风筝节、哈尔滨冰雪节等在80年代就始创的节庆也步入鼎盛，目的都是“文化搭台，经济唱戏”，以节庆促招商、兴文化。这一阶段，政策赋能下的产品创新，成为旅游增长的核心引擎。

3 消费驱动阶段

（21世纪前10年，服务经济形态）

国民经济快速发展，带动居民收入提升，国内旅游消费需求全面释放，消费升级推动产业从“产品供给”向“服务优化”转型，资本适度介入形成“需求牵引供给、供给适配需求”的格局。

这一阶段的特征的是：消费主体大众化，国内游客成为市场主力，家庭游、休闲游需求激增；产品供给标准化，景区、酒店、旅行社构建标准化服务体系，“无中生有”造景与“有中生优”升级成为常态；服务意识觉醒，围绕景区管理，完善服务配套，提供服务附加值，成为优化升级，提高竞争力的手段。

携程、去哪儿等在线旅游平台崛起，大幅降低交易成本、提升服务可及性；“休闲度假”兴起，城市周边游、农家乐蓬勃发展。为满足海量游客需求，主题公园、民俗村、影视城等项目被广泛模仿复制，旅游消费呈爆发式增长——2000年国内旅游人次7.44亿，2010年增至21.03亿，年均增长率超10%。

这一阶段涌现出多个标杆案例：2004年，《印象刘三姐》打破传统演艺边界，以自然山水为舞台，融合民俗传说与艺术表达，开创实景演艺新模式；乌镇探索“整体产权开发+精细化运营”模式，平衡古镇保护与商业化，成为可复制的古镇开发样本。

2006年“中国乡村旅游”主题年推动乡村旅游升温，2008年北京奥运会、2010年上海世博会，则激活了城市以大型赛事、活动等来聚焦全球目光的热情。

消费需求成为旅游产业飞速发展的“指挥棒”，资本的适度介入，为产品与服务升级提供了强大支撑。

4 资本驱动阶段

（2010年后至疫情前，体验经济形态）

四万亿投资、房地产经济及工矿企业资本外溢，叠加资源枯竭型城市转型、新型城镇化等政策导向，资本成为文旅产业核心驱动力，产业进入“造城造景”狂欢期，体验经济成为价值导向。

这一阶段的突出问题主要表现为——资本规模化涌入，百亿级文旅项目、古城古镇、主题公园遍地开花，“文旅搭台，地产唱戏”成为主流模式；工业化思维主导开发，千城一面的仿古街巷、流水线演艺、标准化夜市成为常态；价值导向偏差，资本将文旅视为金融产品，追求短期盈利与规模扩张，忽视文化内涵与用户体验，把游客规模当作融资“数据”，而非“人”。

“重投资、轻运营”是此阶段的典型特征。比如，万达文旅城通过重金打造室内滑雪场、电影乐园等设施抬升区域价值，依赖周边地产销售回血，一旦宏观政策收紧、地产去化困难，便陷入资金链断裂危机，项目被抛售，沦为“资本废墟”。再比如，曾红极一时的古北水镇，虽依托“乌镇模式”取得初期阶段性成功，但“北方水乡”的人造属性、高客单价定位，仍难逃资本驱动的烙印。各地成立文旅集团、城投集团等平台公司，也纷纷入局投资并购景区项目，盲目“跑马圈地”扩张商业版图，却忽视同步夯实运营能力。

2015年，原国家旅游局提出“全域旅游”理念，并启动示范区创建，虽在实施中存在一些争议，但不可否认的是，“全域旅游”理念的全国推行，为城市主政者重塑旅游认知、推动县域旅游发展，奠定了观念基础。

莫干山民宿的“高品质、高价位”引发全国模仿热潮，各类资本扎堆涌入，在一定程度上带动了乡村旅游的发展，促进了乡村振兴的实践，但也导致民宿同质化严重，过度投资与低效运营，为民宿经济“高起高落”埋下隐患。

2018年“文旅融合”，“诗和远方”携手，虽提升了产业权重与规模，却模糊了文化公共性与旅游经营性的边界，出现“旺丁不旺财”的尴尬——游客量激增，但消费并未同步增长。资本推动产业规模快速扩张的同时，也将其推入同质化、空心化的发展陷阱。

5 创意驱动阶段

（疫情后至今，变革经济形态）

疫情冲击让资本驱动模式难以为继，房地产浪潮褪去、消费降级、游客审美疲劳等多重因素叠加，推动产业进入创意驱动转型期。

文旅运营从“景区打造”转向“场景营造”，构建能引发情感共鸣与深度交互的场景，而创意正是场景营造的内核。单品爆款吸引物、小众目的地、深度文化体验、主理人民宿等受到追捧，游客从被动消费者转变为寻求意义与连接的“参与者”，“人心红利”取代“流量红利”，精细化、个性化运营成为核心竞争力。

一批创意驱动项目成功“破圈”——开封万岁山武侠城以宋代市井文化为核心，打造“王婆说媒”等互动场景，用低成本、高互动的小演艺集群，构建“体验流剧场”，成为2025年现象级文旅IP。

秦皇岛阿那亚以社群创意构建精神家园，河南卫视“中国节日”系列节目用现代创意活化传统文化，敦煌鸣沙山万人星空演唱会以共创构建共享剧场等，均印证了无界、流动的个性化体验对游客的吸引力。这些项目不依赖巨额投资，而是通过文化资源的创造性转化与消费者精神需求的精准对接，实现情感溢价与品牌忠诚。

户外运动、体育赛事、游学旅行、低空飞行等技能型旅游兴起，标志着游客需求从“体验经济”转向“变革经济”。

所谓“变革经济”，是指价值创造不再局限于提供商品、服务或体验，而是通过设计引导，帮助游客实现积极可持续的自我成长，游客付费本质是为了获取“更好的自己”，与目的地建立长期信任的“引导-实现”关系，交易的是一段“变革旅程”。

遗憾的是，多数文旅运营者尚未认知到这一新型经济形态，仍用旧思维应对新市场，这正是当前文旅运营困境的症结所在。

以上五个阶段只是为了研究方便而进行的结构划分，本质上并不是那么泾渭分明。如果深入思考就会发现，只有在初级阶段时，由于依托的是在地化最具代表性的先天性优质资源，旅游体验的差异性最强；而在政策、消费、资本，甚至创意驱动阶段初期，由于各种项目都可以在政策和资本的加持下大批量地复制或挪用，旅游体验的差异性最弱，同质性普遍。正是这种大批量的复制，推进到当下，产生了对旅游的“祛魅”——年轻代消费者，开始背弃景区消费。

孙小荣“液态旅游”讲稿截图

二、五大逻辑：导向与差异

文旅产业的发展演变，是政绩、资本、市场、消费、经济五大逻辑相互作用、博弈的过程。五种逻辑分别代表地方政府、资本方、运营方、消费者、产业层面的诉求，其主导地位直接决定项目的开发模式、运营效果与可持续性。

1 政绩逻辑

重短期形象，轻长期运营

政绩逻辑的核心是地方政府的GDP考核与城市形象提升，将文旅项目视为“短期政绩工程”而非可持续产业载体。这种导向下，地方政府一味追求项目规模、建设速度与视觉震撼，忽视市场需求与运营规律。且存在“一届政府建一批项目”，然后“新官不理旧账”的恶性循环。

一是“重建设、轻运营”，数十亿乃至上百亿投资的仿古古城，需要负债三四十年才能偿还的主题公园、各类文旅综合体，仅开业初期热闹一时，因缺乏文化内涵与业态支撑，最终沦为“空城”，成为地方财政负担；

二是同质化竞争，地方间的横向竞赛催生“造景运动”，“亚洲最大”“全球首条”“中国最长”等噱头泛滥，甚至仅以拼超级规模和超级投资额度，来建立品牌叙事，最终却导致千城一面，浪费土地与资金资源，造成无效投资。

三是脱离实际，盲目复制外地成功案例，如北方城市照搬江南水乡模式，因气候、文化差异，难以形成持续吸引力；一个项目成功，不考虑“成功的综合因素”，城市竞相引进，结果是供给过剩，比如这几年兴起的“不夜城”。

当然，政绩逻辑并非完全负面，产业发展初期，政府的政策与资金支持能快速完善基础设施、激活存量资源。但产业进入成熟期后，单纯政绩导向便会成为高质量发展的桎梏，唯有兼顾政绩与运营，才能实现可持续发展。

2 资本逻辑

重短期盈利，轻价值沉淀

资本逻辑的核心是逐利性，将文旅项目视为金融产品，追求短期回报与资本增值，“文旅搭台、地产唱戏”是典型表现。

资本介入虽能加速产业规模化，但易导致价值异化——一是商业模式单一，依赖文旅抬升土地价值，通过配套住宅销售快速回血，文旅运营本身沦为附庸，缺乏持续创新动力，万达文旅城因文旅板块长期亏损、依赖地产盈利而被转让，便是典型案例；

二是项目空心化，资本追求“快速复制、快速回本”，忽视文化挖掘与体验创新，千篇一律的仿古街巷、流水线演艺等，引发游客审美疲劳；

三是抗风险能力弱，过度依赖地产与门票收入，在房地产调控、疫情冲击、消费降级等因素影响下极易陷入困境，张家界大庸古城因缺乏核心创意与运营能力，最终破产清算。

资本并非洪水猛兽，文旅项目的成功离不开优质资本的加持。但需要“优质资本+动态创新”的运营结合，而非单纯依赖砸资本。资本是有限度的，而运营却是无限度的，要以无限度的运营，去反哺有限度的资本；而非以有限度的资本，去投喂无限度的运营。

3 市场逻辑

重需求适配，轻盲目扩张

市场逻辑以供需匹配为核心，以市场需求为导向，通过精细化运营、差异化竞争实现可持续发展，竞争力源于对需求的精准把握与动态适配。

尊重资本的逻辑，一是生命力持久，能随市场变化优化产品与服务，形成差异化优势。乌镇从观光古镇升级为综合性度假区，通过“整体产权开发+精细化运营”平衡保护与商业，借助世界互联网大会、戏剧节等实现品牌跃升，成为行业标杆；

二是盈利模式多元，摆脱对门票的依赖，通过酒店、餐饮、会展、衍生品等二次消费提升抗风险能力。长隆度假区精准定位亲子市场，以多元收入实现全季节、全年龄段覆盖；

三是品牌影响力深远，注重用户体验与口碑传播，契合消费者情感需求的场景能形成消费者自发传播的“蜂鸣效应”，实现指数级增量传播；反之，单向度的过度营销，则会引发反感。

市场逻辑以用户为中心，虽短期见效慢，需要耐心培育，但可持续性与抗风险能力更强，是产业高质量发展的核心导向。

孙小荣“液态旅游”讲稿截图

4 消费逻辑

重体验价值，轻形式主义

消费逻辑聚焦消费者的体验需求与情感共鸣，随着消费升级和市场细分，游客体验的需求多元，推动供给形态的加速迭代和多元拓展。

这倒逼供给端，必须做出灵活调整。一是产品场景化、情感化，万岁山武侠城的宋代市井互动场景、阿那亚的社群构建，均通过场景的变换，营造沉浸式体验，实现情感共鸣与用户粘性；

二是传播数字化、口碑化，消费者成为内容传播主体，线上种草、线下体验、二次传播形成闭环，“烟火气”“真实感”“被热宠”等成为传播核心，现象级文旅热点多由媒介引导而非资本打造；

三是市场细分精细化，非遗游、体育游、奔县游、轻户外、携宠游、音乐节等细分市场崛起。2025年，“苏超”联动体育与文旅资源，精准契合年轻群体需求，盘活全省文旅市场。

消费逻辑是旅游产业“指挥棒”，唯有以人为本、精准对接需求，才能创造新场景，打造持续吸引力。

5 经济逻辑

重产业协同，轻单一依赖

经济逻辑聚焦文旅的宏观经济价值，注重与区域经济协同发展，通过产业链延伸、业态融合实现“文旅赋能经济”。

符合经济逻辑的特征，主要表现为：一是产业链完善，“景区+”或“+景区”打破空间局限，“文旅+”或“+文旅”打破业态局限，通过深度融合，衍生场景链，形成体验流，延伸价值链。比如，乡村旅游结合农耕体验带动农民增收，工业旅游通过工厂观光提升企业品牌；

二是区域联动，文旅景区和项目要成为区域经济“连接器”，带动交通、餐饮、住宿等相关产业发展，并在时空维度释放带动效应。比如哈尔滨冰雪节出圈后，显著拉动整座城市乃至“大东北”旅游消费；

三是结构优化，文旅产业作为绿色产业、富民产业，能够推动区域经济从依赖资源消耗、重工业发展，向绿色低碳、高质量发展转型。比如资源枯竭型城市、老工业城市、欠发达偏远城市等，通过文旅赋能，实现从旧产能向新产能，从落后地区到知名目的地的跨越。

经济逻辑追求协同共赢，兼顾长期经济与社会价值，是产业高质量发展的宏观导向。

孙小荣“液态旅游”讲稿截图

三、结语

文旅项目失败的四大症结

中国旅游产业近五十年的发展史，也是从打造“固态景观”走向营造“液态场景”，景区和项目的运营，逐渐从“固化思维”转向灵动的“液态创新”的演进史。

不同的逻辑出发点，因其对“流动性”这一本质的认知差异，导致了截然不同的产业图景。当旧范式试图以固态对抗液态、以规模固化流动时，失衡与废墟便随之产生。

虽然说“成功的文旅项目大致上是相似的，失败的文旅项目各有各的不幸”，但如果我们“求同存异”也会发现，某些文旅项目之所以失败，主要源于四大症结——

其一，逻辑导向单一，过度依赖政绩或资本逻辑，忽视市场需求与长期运营，导致项目“建得起、养不起”。全国约2800个主题公园，运营良好的不足300个的现象，正是“造景冲动”下的必然结果；

其二，文化内核缺失，对在地文脉缺乏深度挖掘与创造性转化，仅停留在符号堆砌与粗劣模仿，形成千城一面的空心化项目，无法引发经验丰富、审美挑剔的主流消费者的情感共鸣；

其三，商业模式畸形，过度依赖地产变现或门票收入，缺乏多元盈利能力与抗风险韧性，在外部环境变化时易陷入资金困境；未能实现产业协同，仅聚焦项目本身盈利，未带动区域经济联动发展，孤军深入，成则一枝独秀，败则四面楚歌。

其四，认知迭代滞后，未能跟上消费需求从体验经济向变革经济的转型，用旧运营思维应对新市场，难以适配游客对精神价值与自我成长的追求。

如今，中国文旅已经步入“创意驱动”阶段，也正在从“体验经济”迈向“变革经济”。在此背景下，“动态市场”与“动态创新”的供需结合，从未如此重要。

在这个“流量时代”，市场更是永不停歇的液态水流，其流向、流速与成分，每时每刻都在变化。与之对应的供给侧创新，绝不能是一次性的、固化的产品投放，而必须是持续的、有机的、敏捷的动态创新过程。

这意味着，创新内容需是流动的，文化IP、艺术活动、社群内容需要像活水一样持续更新、互动衍生；创新组织需是液态的，机构架构要扁平、灵活，能够快速感知市场微变化并做出反应；创新生态需是开放的，鼓励跨界融合，让不同领域的人才、思想像不同支流汇入，激荡出新的创意漩涡。

“液态旅游”理论，不仅是一种现象描述，更是一种方法论启示。它要求文旅运营必须放弃“建造固态乌托邦”的幻想，转而培养“经营流动场景”的智慧。

未来的顶级目的地，将不是一个被参观的静态盆景，而是一个能够持续吸引“液态”游客沉浸、参与并共同创造的“动态情境流域”。

在这个流域中，政绩逻辑应转化为长效治理，资本逻辑应升华为价值投资，市场逻辑应进化为主客共创，共同服务于那至高无上的消费逻辑——人的真实体验，与经济逻辑——产业的可持续发展。

唯有打破单一价值主导的逻辑桎梏，构建“市场为基础、消费为导向、资本为支撑、政绩为保障、经济为目标”的多元协同体系，立足文化根基、以创意营造场景，打破业态边界、精准对接细分需求，才能在创意驱动的浪潮中，迈向变革经济新流域。