张倪俊1 孙凤茹1 郭受彦廷
（1.兰州城市学院）
摘要：
甘肃旅游资源禀赋得天独厚，自然景观与文化遗迹相得益彰，旅游市场发展势头强劲，但景区重游率偏低问题突出，成为制约甘肃文旅产业高质量发展的关键。本文通过调研分析甘肃旅游市场重游现状，总结出文化体验浅表化、内容策划单一化、游客性价比感知弱化等核心问题，从历史体验融合、知识信息传递、创新项目开发及价格策略制定等维度剖析问题成因，并针对性提出深化文化体验融合、构建动态产品矩阵、创新价值感知体系等对策，以期为甘肃文旅产业高质量可持续发展提供理论参考与实践指引。
关键词：
甘肃旅游；重游率；文化体验；产品创新；价值感知
1 引言
1.1比例低徊，行为迥异
宏观旅游数据显示，国内景点“求新-重游”比例约97∶31，整体重游率仅3%，这一现象在甘肃旅游市场同样突出。以敦煌莫高窟为例，每年游客众多，但重游者占比不足5%1，远低于初游者，表明多数游客倾向“到此一游”，对甘肃景点深度探索和重游意愿低，见图1。
图1 中国与甘肃景点 “求新 - 重游” 比例差异
进一步分析初、重游者时空行为差异，初游者停留时间较短，平均3-4天1，活动集中在热门景点；重游者平均停留6-7天1，会深入小众景点，更注重全面体验，见图2。这反映出甘肃旅游在吸引深度体验和延长停留时间上有不足，需优化旅游产品与服务。
图2 初游者与重游者旅游时空行为差异
1.2 初游打卡，重游探幽
重游者与初游者在行为特征和偏好上差异显著。调研显示，重游者倾向选择熟悉满意之地，更重旅游体验的深度与质量，而非简单打卡。以甘肃河西走廊为例，初游者或只参观莫高窟等知名景点，重游者则参与历史文化研学游，深入了解丝路历史、文化交流及民俗风情，还愿花时间与居民交流，体验传统手工艺。此外，重游者在停留时间和消费水平上更稳定，平均消费比初游者高20%-30%2（数据来自旅游抽样调查），消费结构多元，这表明其对甘肃旅游情感认同深、消费意愿强，支撑着甘肃旅游高质量发展。
1.3 时循有期，空源有别
甘肃旅游景点重游行为在时空维度规律明显。时间上，重游具有周期性，平均间隔5年、8年、10年等节点重游比例高1，或与游客生活阶段、需求变化及旅游产品更新有关。如游客年轻时被风光吸引，年长后渴望了解历史文化而重游。空间上，不同来源游客对目的地感知有差异，国内游客对甘肃吸引力感知高于国外游客。根据Trip.com（携程旅行国际版）数据显示，国外游客平均停留2-3天，在甘肃的旅游景点分布中，约70%的国外游客会集中前往敦煌，约30%的国外游客会到访嘉峪关关城3（如图3所示）；国内游客更了解甘肃，愿探索不同地区，平均停留时间为4-5天，约65%的国内游客会前往敦煌，约60%的国内游客会前往张掖七彩丹霞，约50%的国内游客会游览麦积山石窟，约40%的国内游客会登上崆峒山，约35%的国内游客会走进甘南扎尕那，约30%的国内游客会到访嘉峪关关城1（如图3所示）。这提示甘肃旅游需针对不同客源市场制定营销策略，提升国外游客重游率与深度体验。
图3 国内外游客甘肃旅游景点分布桑基图
2 主要问题
2.1 文化融合显浅薄，体验营造缺多元
甘肃省部分景区开发建设中，过度侧重自然景观直观呈现，对历史文化深度挖掘与融合不足。游客游览时，只能看到山川、古建等表面景象，难获深刻文化体验。如一些古遗址，仅立简单标识牌，缺乏场景还原与沉浸式设计，游客无法感受其中蕴含的壮烈氛围，文化体验感差。
体验营造上，方式单一且缺乏创新。与国外主题公园相比，甘肃景区多依赖传统导游讲解和图文展示，缺少沉浸式表演、互动活动及趣味引导。尽管有《乐动敦煌》、《舞马丹霞》、《天水千古秀》等精彩表演项目，但这类优质沉浸式表演整体数量有限，且分布不均衡，受限于场地容量、演出频次和地域覆盖范围（演出地理位置见图4），难以形成跨区域联动效应。此外，景区相关的非遗手工艺展示存在诸多不足：展示形式以静态陈列为主，庆阳剪纸等项目多采用橱窗展示等传统方式，缺乏动态演绎与场景还原；技艺类项目如洮砚雕刻，制作过程现场演示频次低；对手工艺深层文化历史内涵阐释不足，仅停留于表象；展示缺乏系统性规划，未构建清晰叙事线索串联项目；且黄河文化等宏观背景与具体项目的关联展示也较弱。导致游客无亲身体验和文化氛围营造，体验流于表面，降低了重游意愿。
图4 《乐动敦煌》、《舞马丹霞》、《天水千古秀》演出地理位置
2.2 创新机制待完善，更新体系盼革新
甘肃省景区内容策划缺乏创新机制，难持续推出新颖项目，给游客全新体验。与国外主题公园不断更新表演和活动相比，省内景区内容更新频率低、形式单调。一些景区活动常年不变，游客重游难有新发现，景区的吸引力也随之降低。 同时，文化体验内容更新与传播体系不完善。景区未与学术机构紧密合作，难将最新成果融入项目；管理者对游客多元需求理解不深，未针对不同群体设计特色项目和服务。如对青少年游客，未开发寓教于乐的科普活动和互动游戏，难满足其追求新奇体验的需求，致使景区难以吸引游客重复到访。
2.3 价值价格失协调，体验服务欠优化
部分甘肃景区定价重经济效益，忽视游客性价比感知与体验价值。门票、住宿等费用高，体验却与之不匹配，游客花高价仅能观赏风光、看简单文物展示，文化知识类体验活动价值与价格失衡。如景区内相关周边衍生出的诸如：手工体验、特色摄影、主题餐饮、纪念品售卖等相关配套服务，收费偏高，导致游客普遍认为整体消费的性价比难以达到预期。
此外，景区价格策略缺乏灵活性，淡季无优惠，旺季无多样价格选择，限制游客消费意愿。体验服务也未优化，缺乏个性化引导与感官支持，无针对老客户的优惠、奖励及增值服务，如专属导览、定制项目等，游客缺乏重复到访动力。
3 对策建议
3.1 深化文化体验融合，以科技赋能历史传承
甘肃是华夏文明重要发祥地，有莫高窟等世界遗产及众多民族文化瑰宝，文化底蕴深厚、开发潜力大。当前应借鉴故宫经验，以科技打造沉浸式文化体验。历史文化景点如莫高窟等，可借助现有应用与设备（见图5），采用AR复原壁画创作场景，游客佩戴设备可与虚拟画师互动，了解绘画技法与佛教故事；开发“丝路数字沙盘”，结合VR重现张骞出使西域历程，增强直观认知。图5呈现游客借助VR设备游览莫高窟170个洞窟的全景漫游项目。
图5 游客借助VR设备游览莫高窟虚拟场景
传统文化景点如拉卜楞寺，可设藏经解读区，用AI语音识别即时翻译经文；开发传统仪式体验项目，让游客参与其中。这些体验能让游客深入感受，形成独特记忆，提升重游吸引力。
3.2 构建动态产品矩阵，激活季节性旅游资源
甘肃旅游资源季节性差异大，淡旺季游客流量悬殊。可借鉴日本樱花季模式，挖掘各季特色，打造“四季甘肃”产品体系。例如：春季，河西走廊杏花盛开，推出摄影专线；结合张掖丹霞开发地质科普研学游。夏季，甘南草原水草丰美，设计“甘南草原那达慕”，融入民俗竞技与生态教育，游客可看表演、参与环保活动。秋季，陇东南秋收，策划农事体验活动，结合民俗文化举办传统活动。冬季，甘肃部分地区降雪丰富，建议以敦煌星图文化为核心，开发“敦煌雪域星空营”冬季文旅项目，打造特色文旅IP。具体措施包括：深度挖掘莫高窟第61窟《炽盛光佛九曜二十八星宿图》及《敦煌星图甲本》（见图6）等文化资源，建设3D全息星图文化长廊；开发唐代星官制度与现代星座对比课程，配套《星经》研读及星图软件实操教学；构建包含穹顶影院、交互触控墙和雪地动态星图投影的数字天文体验平台；联动敦煌研究院开发星图文创产品、研学认证体系及区块链数字藏品，配套主题民宿与特色消费场景，依托活化天文文化遗产打造冬季特色旅游产品。通过季节产品迭代，形成特色旅游生态，延长停留时间，激发重游动机。
图6 敦煌星图甲本
3.3 创新价值感知体系，培育忠诚客群生态
当下旅游市场竞争激烈，游客对旅游产品价值的感知至关重要。甘肃可借鉴上海迪士尼“尊享卡”模式，构建“丝路文化通行证”系统，提供差异化、个性化服务。比如：该系统基础层提供莫高窟特窟讲解、嘉峪关夜游等专属服务，助游客领会历史文化；进阶层开展文物修复观摩、非遗工作坊等深度体验项目；顶层设“敦煌学者”荣誉认证，达标游客可查阅研究资料。同时，参考杭州“宋韵文化护照”积分机制，游客参与活动积累积分，可兑换数字藏品或优先参与新展预览等。通过知识价值可视化与消费激励长效化，形成良性循环，为甘肃旅游可持续发展奠定客群基础。
参考文献：
[1] 张岚. 关于旅游目的地重游决策行为的结构模型研究——境外近20年来的研究综述[J]. 资源科学, 2013, 35(7): 1520-1525.
[2] 张岚, 李晏墅, 侯国林, 等. 国外关于旅游目的地重游决策行为研究综述[J]. 南京师范大学学报(自然科学版), 2011, 34(4): 135-141.
[3] 刘法建, 徐金燕, 吴楠. 基于元分析的旅游者重游意愿影响因素研究[J]. 旅游科学, 2019, 33(1): 33-53.
[4] 朱金悦, 胡涛, 冯学钢. 初游者与重游者时空行为对比研究——以海南省为例[J]. 地域研究与开发, 2018, 37(6): 98-103.
[5] 翁莉. 上海城郊景区旅游者重游行为分析[J]. 旅游科学, 2005, 19(2): 33-37.
[6] 廖平, 谢礼珊. 旅游者“求新-重游”悖论的理论解释与实证分析[J]. 旅游学刊, 2022, 37(1): 56-67.
