转自：中国改革报
□ 王 力 赵张弛
在当前社会生活节奏不断变快以及竞争压力变大的背景下，“离开城市、寻找治愈”成了不少旅游者出门旅游的动力，恢复性环境也随之出现，并成为拉动文旅消费的关键载体。信任作为人与人相处及社会往来的核心联系，在旅游者和旅游环境接触的过程中起到了重要的中介作用。目前，研究大多依照环境特征或行为表现分析恢复性环境与行为意向的直接联系，但较少会从信任这一人文核心角度深挖两者互动的内部逻辑与情感关联。本文以信任为中介视角，探究旅游者恢复性环境感知对行为意向的影响机理。
信任的核心是一种建立在预想之上的心理契约，是人在面对不确定情况时相信对方或事物会符合自己预期的信念。在旅游过程中，信任的发起方是旅游者，而接受方则包括目的地的环境、服务人员以及当地文化等方面，主要体现为情感信任和认知信任两个方面。情感信任主要来自旅游者在游玩时产生的情感共鸣和心理上的认同，是靠情感纽带建立的。比如，对当地氛围的钟爱、对服务人员友好态度的感受等，这类信任能缩短旅游者和目的地之间的心理隔阂，产生情感上的依赖。认知信任则是旅游者通过理性分析得出的结论，源自对目的地环境够不够安全、服务专不专业、信息真不真实等情况的了解与核实，属于一种看重事实的理性信任。比如，游客认为当地自然环境安全、文化展示真实、服务流程规范，这些都归于认知信任。
在旅游的过程中，游客对于恢复性环境的认知、信任感的建立以及后续行为意愿的产生，是一套互相关联且逐步递进的心理和行为逻辑过程。信任在其中起到了纽带的作用，既要靠恢复性环境感知所给予的心理基础，同时也为行为意愿的最终达成提供了情感与理智上的支持。
一方面，恢复性环境感知是建立信任的前提。在自然感知方面，游客对旅游地自然风光的优美程度、洁净度以及安全感的觉察可以直接降低其心理戒备，产生初步的认知信任。当游客处在空气通透、景色亮丽的自然空间中，就会对该地产生“靠得住”的初步印象，这种看法会为后面信任程度的加深打下基础。与此同时，自然环境所带来的身心舒缓感可以激发游客的正面情绪，从而带动情感信任的产生，使游客在内心对目的地感到亲近。在人文感知方面，旅游地的人文特色可通过情感共鸣和价值认可促进信任关系的建立。当游客体会到当地文化的真实感、民俗的接纳度以及服务的贴心感时，便会产生较强的心情共鸣，进而转化成情感信任。此外，人文环境的规整性、文化呈现的专业水平也能让游客产生理性的认知信任。恢复性环境感知通过满足游客的身心调节需要，为信任的产生提供了必需的心理条件与环境保障。
另一方面，信任的高低会作用于游客对旅游过程的价值衡量和心理预判。情感上的信任可加深旅游者的情感连接，进而转变成具体的行动打算。当旅游者在感受到恢复性环境并建立起情感信任以后，会对景区产生较深的心理归属与情感寄托，这种依恋感能直接带动重游想法。与此同时，情感信任也会让游客更愿意向别人推荐，通过口口相传分享自己的经历，将私人的情感认可变成对旅游地的正面宣传。认知信任则能提高旅游者对景区的期待和认可程度，促使行为意向的产生。依靠恢复性环境感知所建立的认知信任，使游客对地方的环境安全、服务稳定以及价值真实性形成积极且确定的心理预期。从理性角度出发，游客会认为再次前往该目的地能够获得稳定的修复体验，因此产生重游意愿，同时，由于对目的地的价值认可，游客会认为向他人推荐是可靠的，进而形成推荐意愿。此外，认知信任会让旅游者相信目的地的产品与服务能够匹配其价值预期，提升消费意愿。
根据旅游者对恢复性环境的感知会影响其行为倾向这一点，景区管理方应把建立游客信任作为核心，重点充实旅游场景的内在意义并营造良好环境氛围，以此来完善从环境感知到信任、再由信任到行为意向的转化过程。从文化内容上说，底蕴深厚的旅游场景能让游客更有文化认同感，从而拉近信任关系。例如，在山林景区里加入禅修文化，打造禅意康养空间，让游客在体会自然修复效果的同时也能产生精神上的共鸣，这类体验能加深情感与认知上的信任，提升重游、推荐与消费意愿；从服务感受来看，带有人情关怀的服务能提升游客对恢复性环境的评价，帮助信任关系的建立。如在乡村旅游景区，当地居民主动为旅游者介绍民俗文化、提供特色美食，这种充满温度的服务能够让旅游者感受到环境的善意，强化恢复性感知与信任关系，激发积极的行为意向；从互动环境来看，良好的交流氛围能增进游客与环境、游客与当地人之间的感情联系，让信任更稳固。当目的地营造出开放、包容、友好的互动氛围，便能够让旅游者更深入地感知环境的恢复性特质，形成更强的情感信任与认知信任，推动行为意向的强化。
信任视角下，旅游者恢复性环境感知对行为意向的影响机制，其核心逻辑是基于信任的产生、传递和完善过程。恢复性环境所具备的自然景观与人文气息，会激发游客的认知信任和情感信任；而信任则会把环境带来的修复感受转变为具体的行为意向。未来，可聚焦不同场景与群体差异探究影响机制适配性变化，为文旅目的地精准运营提供针对性理论支撑。
