武康大楼
“武康路上的咖啡馆可以采用新中式杯垫，香云纱质地，并在杯垫上印一句‘我晒了36次太阳才变成这抹棕色——我是香云纱，来自上海奉贤，’老外们的兴趣马上就来了。”
在3月26日举行的徐汇区政协“大力提振消费，加快建设国际消费中心城市重要承载区”专题会上，东方国际尚界投资有限公司总经理徐澍谈到“激活新中式消费动能”时表示，拉动入境游的第一步并不复杂，小小一枚杯垫就可连接外籍游客与中国文化。若再印上相关定制体验店的二维码，那么入境游的消费闭环就在杯垫的方寸之间完成了。
去年，徐汇区社会消费品零售总额达1238.19亿元，同比增长7.5%。今年更是迎来一轮商贸零售的逆市上扬，1月-2月全区社零总额达211亿元，同比增长17.7%，位列全市第一。消费品中知名的露露乐蒙、迅销（优衣库）、阿迪达斯、泡泡玛特、乐高、金拱门、星巴克和奥乐齐等一批品牌总部均位于该区。
在消费市场积极向好的背后，与会专业人士指出，包括徐汇在内，上海中心城区虽然借助商圈、历史风貌区和“一江一河”滨水带的崛起，消费市场基础雄厚，但部分传统商圈同质化竞争依然存在，且“线上流量红利见顶”和“线下实体商业获客成本高企”两大困扰并存。如何让“建设区域IP”与“提振消费”相互协同赋能，课题依然待解。
破局同质化内卷
3月中旬F1上海站期间，为期一周的“格子旗”活动引爆全城。作为举办地之一，3月8日-15日，西岸梦中心8天累计接待客流超63万人次，同比增长251%，实现销售额超3750万元，同比增长51%。
西岸梦中心F1格子旗活动。 舒抒 摄
在徐汇区政协经济和金融委员会副主任、竹子互联网产业集团CEO陈玉林看来，西岸梦中心的成功无法简单复制，但其“文化赋能商业、运营激活空间”的理念值得推广。他建议，在区域的商业发展规划中，可探索建立“特色定位前置审核”与“差异化招商引导”机制，避免商业项目在主力店品牌、业态组合上重复。尤其是与电商竞争中没有鲜明优势的业态，要尽量“少招甚至不招”。
有与会企业家表示，虽然徐汇区内拥有武康路-安福路、西岸梦中心等“顶流”街区，但也面临不同商业空间之间的冷热不均。“商品同质化、品牌重叠度高、消费空间割裂、创新度不够，都会制约消费力的转化和消费活力的持续。”
上海徐房（集团）有限公司副总经理王宇翀也有同感。他密切关注如何让线下消费更加“可逛、可买、可持续”。在调研国内外多个商业项目后，他建议，商业体可从形态、业态和文态“三态”上探索错位竞争。
“形态上可参考新加坡樟宜机场星耀中心的世界最高室内穹顶瀑布、金沙购物中心的‘雨之眼’，这些与周边建筑和自然环境相交融的艺术装置，让商业项目成为境内外游客必到的打卡地，甚至与鱼尾狮一起成为新加坡城市IP的一部分。”王宇翀说。业态上，可探索建立科学的租金调控机制，为活力业态留足低成本的租赁空间，成为培育新兴业态和本土品牌的土壤，避免因追求租金挤压新业态的生存空间。
徐汇区工商联副主席、上海马克华菲捷销商业有限公司首席执行官杨坤田提出了类似建议。他以徐家汇商圈的沿街商铺为例，通过“低租金+特色街”的运营模式，可重新激活城市烟火气。“徐家汇商圈周边支马路商户的租金成本较高，且业态多为房产中介、连锁药房、奶茶店等‘老三样’，是否能通过租金调控等方式腾挪出部分空间，将商圈背街变为‘门面担当’。”
在杨坤田的构想中，徐家汇周边的支马路可打造“一街一特”主题街区。譬如，餐饮业基础良好的天钥桥路可引入小型国别特色餐饮，成为“吃遍世界小吃第一站”；靠近上海交大的天平路-广元路可打造“主理人品牌孵化街”，利用衡复风貌区的优雅环境，定向招引本土设计师品牌、复古杂货铺、精品咖啡馆，为闲置老洋房铺面和设计师搭建桥梁，打造徐汇“设计力量”发声地。
对于塑造“消费文态”，王宇翀建议，可参考首尔圣水洞等商业街区，通过设置艺术装置和打卡节点，让商户与街道融为一体。“整个片区都成为艺术与商业展陈的一部分，从而放大市民游客来此逛街打卡的社交属性。”
西岸梦中心 舒抒 摄
培育消费新动能
徐澍注意到，在入境免签扩容、国潮升温的背景下，新中式服饰消费呈现出爆发式增长。他表示，新中式的独特价值在于，对国际游客来说是“能穿走的中国故事”，对各国年轻人来说是“够酷的社交资本”，因而很有潜力成为激活消费动能的切口。
但在调研中他也发现，“新中式消费”仍面临几个痛点：文化认知有门槛，国际游客看不懂纹样寓意、听不懂工艺故事，难以建立价值认同；消费转化存在断点，产品的定制交付周期与游客的停留时间不匹配；“新中式”在海外社交平台的声量不足，还需触达更广泛的年轻群体。
“在新天地等时尚地标，是否可以向外国游客发放中式纹样的一次性纹身贴纸，贴在手臂或衣服上，引发他们对新中式的兴趣，‘自来水’般发到Instagram、TikTok上分享。”徐澍还建议，发放贴纸的同时，可发放相关定制门店的二维码小卡，拉动上海的定制消费业态。此外，在豫园九曲桥等入境游客必打卡的景点，可在等候区设立“AR（增强现实）变装镜”，让国际游客看到自己穿上中式服装的形象预览，拍摄Instagram的15秒限时动态，耗时不长，很适合互联网传播。
本地商家们的服务能级也要跟上。徐澍提出试点“定制服饰邮寄退税”的构想，针对国际游客“等不起”的痛点，引导游客在离境前完成量体裁衣，付好定金或全款，凭快递单和发票在机场办理离境退税，货品定制完成后直接寄往其海外地址。
“提振消费不仅是经济指标的回升，更是城市活力的体现。”杨坤田注意到，Z世代正成为消费主力。相较父辈，他们的消费决策更看重“社交共鸣”和“情绪价值”，二次元与疗愈经济正成为线下商业的“流量密码”。
围绕上述新风口，他建议，徐汇可探索重塑线下沉浸式消费场景。例如，推动美罗城“二次元垂直化”升级，基于商场现有的动漫潮玩业态，让不同楼层拥有不同的二次元主题，并引入相应的IP官方店、一番赏（抽奖）专门店、谷子店（徽章周边）、三坑（JK制服、Lolita服饰和汉服）服饰集合店，擦亮美罗城“沪上西南片区二次元大本营”的标识度。
记者获悉，今年，徐汇将围绕“一节四季”全时段激发区域消费市场的整体活力，力争全年举办高能级文商旅体展活动超30场。其中，“一节”即5月至6月的“五五购物节”，届时将迎来新六百YOUNG焕新开业。“四季”即跨年迎新购物季、首发上海季、上海之夏国际消费季以及迎进博消费季。
阿迪达斯大中华区政府与法律事务及日韩法律事务高级副总裁益晨旭在会上透露，阿迪达斯西岸运动公园将于今夏亮相，将打造大众体育的核心体验区，吸引市民游客前来体验“轻运动”带来的身心放松，做宽、做活体育经济的同时，进一步打造“西岸悦己消费链”。
栏目主编：唐烨 题图来源：武康大楼
