加群、约赛、去见山……成都户外运动首店把“山野”搬进商场

2026-04-09 19:13 旅游资讯 2 0

在模拟山野风雨的“实验室”里测试冲锋衣的防水性，在流水斜坡上检验越野跑鞋的抓地力，这些不再是户外运动前的准备，而是成都商场里正在发生的消费新场景。

从去年开始，一股强劲的“山野之风”席卷成都商业核心区。On昂跑、猛犸象、攀山鼠、火柴棍……一系列国际高阶户外运动品牌，以前所未有的密度在此开设首店、旗舰店或全新形象店。它们不约而同地摒弃了传统零售的陈列逻辑，将“荒野”搬进商场，用沉浸式场景、深度社群运营和体验式消费，叩开中国最具活力消费市场之一的大门。

▲消费者在迪卡侬户外概念店观看山野实验室

在这股浪潮中，一个清晰的现象浮现：成都，正通过将“远方”的山野“拉近”至城市商业中心，展现出惊人的消费潜力与独特的户外文化吸引力。

从“山野实验室”到“流水岩点”：

把荒野搬进商场

清明节假期的最后一天下午，在成都迪卡侬户外概念店的“山野实验室”里，消费者王琳穿上一件冲锋衣，步入一个可调节风力和温度、并能模拟中小雨的特殊区域。风雨打在身上，她看着衣服表面迅速形成水珠滚落——这是户外装备术语中的“荷叶效应”。

清明小长假前夕，这家店里就迎来了一波消费者。指力挑战墙前排起队伍，人们跃跃欲试，电子屏实时更新着排名。超过20平方米的社群活动区，贴满了攀岩、滑雪、重装徒步的活动照片和员工介绍——他们中不乏持有国际认证的专业运动员。

▲迪卡侬户外概念店

这并非个例。仅仅数百米外的太古里，西班牙户外品牌NNormal的中国首家直营店内，一台“湿地止滑测试机”也围满了体验者。人们站上模拟流水斜坡的机器，测试跑鞋在湿滑路面上的抓地力。一旁的摄影艺术展，展现着品牌联合创始人、传奇越野跑运动员“K天王”基利安·乔内特的壮举。店长卢泓燚告诉红星新闻记者，他们正以店铺为基地，筹划5月在蒲江举办的“去见山”越野赛。

户外运动消费的核心困境在于“未知”。一件冲锋衣在商场灯光下与在狂风暴雨中的表现天差地别，一双徒步鞋在平整地板与湿滑岩石上的抓地力也截然不同。传统的“看货-购买”模式，让消费者决策充满不确定性。

“核心目的是降低购买决策的不确定性，”4月8日，迪卡侬户外概念店经理赵胜宇向红星新闻记者阐释其设计初衷，“让顾客在模拟环境中亲身感受产品性能，对真实户外行程更有把握。”他透露，店内每周销量领先的商品，尤其是冲锋衣，很大一部分顾客正是通过“山野实验室”体验后直接购买。

▲迪卡侬户外概念店

NNormal的测试机则更聚焦于技术细节。模拟流水的斜坡持续运转，消费者可以同时穿上自己的鞋和品牌跑鞋站上去，直观对比抓地力的差异。“这不是魔术，是材料科学与设计的外化，”店长卢泓燚说，“我们不想只用语言描述大底的性能，而是创造场景让你自己的身体去感知。”

这种“场景革命”超越了简单的产品试用。它本质上是在销售一种“确定感”和“安全感”——在付出金额购买专业装备前，消费者获得了对产品性能的“预览权”。这极大地缩短了从兴趣到信任的路径。

一场永不散场的同好会

如果说沉浸式场景是吸引消费者进店的“钩子”，那么社群运营，则是将他们留下来、并转化为品牌忠实拥趸的“粘合剂”。在成都的户外首店中，社群已不是附加项，而是核心商业模式的一部分。

“顾客进店，可以根据爱好扫码加入不同的社群，”赵胜宇展示着手机里的微信群，“攀岩、徒步、越野跑、攀冰、滑雪……我们目前正在筹建开放水域社群。总人数已接近2000人。”

▲社群用户在迪卡侬户外概念店组织活动

这些群组活跃度惊人。用户自发分享着前往四姑娘山、川西重装徒步乃至攀登雪山的经历与装备体验。“攀岩社群每月2-3场活动，参与度最高的顾客已参加了我们超过60%的活动，”赵胜宇说，“他从一个小白，成长为有一定能力的爱好者，随之而来的是装备的持续升级购买。”社群在这里完成了从“交易场”到“成长陪伴平台”的转变。

NNormal的社群策略则带有更强的品牌基因和事件驱动色彩。作为一个由世界顶级运动员创立的品牌，它天然具备“信仰”光环。店内定期组织跑者观看UTMB等顶级赛事直播，举办赛后分享会。即将举行的“去见山”越野赛蒲江站，则是将线上社群与线下真实挑战相连的关键一跃。

▲NNormal门店

“我们通过小红书、抖音、企业微信等多平台运营社群，发布活动信息，”卢泓燚介绍。尽管品牌入驻中国不久，全网粉丝已约2万，且增长迅速。社群活动让消费者从“购买产品”转向“融入一种由品牌倡导的生活方式与价值观”。

这种深度连接创造了传统零售无法比拟的用户粘性和生命周期价值。消费者与品牌的关系，从一次性买卖，转变为基于共同爱好和信任的长期伙伴关系。品牌门店不再是路的终点，而是户外旅程的起点和常设“加油站”。

春假前夜的销售高峰

与“第一”的诞生

场景与社群的投入，最终需要经受市场的检验。清明与春假期间成都户外消费市场的热度，以及一些具体门店的数据，给出了有力的回应。

“春假和清明期间，户外运动品类销售环比增长近20%。4月1日、2日，我们迎来了一个多月来的销售高峰。”赵胜宇说道。“销售高峰通常出现在节假日前，”赵胜宇道出了一个颇具成都特色的消费规律，“很多本地或外地顾客，计划假期外出运动，会提前来购置装备。”这种“为远方之行做足准备”的消费行为，体现了户外运动从“专业小众”向“大众生活方式”的渗透。

更具说服力的是细分品类的爆发。赵胜宇透露了一个令人惊讶的数据：这家仅500多平方米的迪卡侬概念店，其攀岩系列产品的销售，在全国所有迪卡侬门店中排名第一。“我们通过社群活动，把攀岩这个品类做深做透了。”攀岩之外，依托川西得天独厚的环境，攀冰等小众高端项目也显示出巨大潜力。“有人来买完技术装备和羽绒服，直接就奔赴冰壁。”

NNormal店内，清明期间客流明显增加。“游客多了，许多人中午也出来逛街体验，”卢泓燚说道。对于一个新品牌，初期的客流和体验意愿，是比即时销售额更重要的风向标。

▲NNormal门店

这些数据勾勒出成都户外消费者的画像：他们不仅是购买者，更是深度参与者；消费决策高度依赖于亲身体验和同好推荐；他们热衷于攀岩、越野跑、重装徒步等具有挑战性和技术性的项目，并愿意为此投资专业装备。

当“首店”选择成都

成都选择了山野

国际户外品牌为何扎堆成都？红星新闻记者了解到，成都持续发力“首店经济”，2025年前10个月有710家首店落户，营商环境和市场潜力形成了强大的“磁吸效应”。

但政策红利只是表层。品牌用真金白银投票的背后，是成都与户外运动在基因上的深度契合。“背靠这么好的山地资源，”赵胜宇感慨，“成都人民，无论天晴下雨，都奔赴全国乃至全球的山野。同样，全国、全球的户外爱好者也来到成都。”赵胜宇介绍，成都的户外产品销售长期位居全国城市前列。

▲迪卡侬户外概念店

这是一场双向奔赴。品牌带来了创新的体验式零售和丰富的社群文化；成都则提供了最富活力的消费者、深厚的户外传统、以及辐射整个西南乃至中国户外核心区域的战略位置。川西，作为世界级的徒步、登山、攀冰目的地，就在成都的“后花园”。从城市商圈到雪山脚下，只需数小时车程，这种地理上的亲近性，是任何营销都无法替代的先天优势。

攀登爱好者阿哲的故事，是这种城市气质的微观缩影。在迪卡侬的攀岩社群活动中从零开始的他，如今已能挑战更高难度的线路。“最开始就是想来试试，结果在指力墙上玩上瘾了，加了群，跟着大家一周爬两三次。”他的装备也从最初的基础款，升级为专业的攀岩鞋、粉袋和绳索。“在这里，你不是一个人在玩。有同伴，有活动，有可以随时请教的店长（他也是高手），不知不觉就入了坑，也心甘情愿地升级装备。”